Let`s speak winsese ...czyli Wino na rynkach międzynarodowych cz.1 Światowy rynek wina (1950-2010)
ROZDZIAŁ 1
Światowy rynek wina (1950-2010)
1. Wino. Rys historyczny
Archeolog z Uniwersytetu w Pensylwanii Patrick McGovern, badający historię wina, stawia tezę, że starożytna kultura uprawy winorośli rozpoczęła swoją ekspansję ze starożytnej Mezopotamii. Jego zdaniem, wino jest oprócz minerałów i ziarna, jednym z najwcześniejszych przedmiotów wymiany handlowej[1]. Pierwsze znane nam pisemne wzmianki o winie pojawiły się w Mezopotamii około 4000 lat temu a tradycje literatury winiarskiej rozwijają się także w czasach dzisiejszych, tworząc dokumentację i przekazując wiedzę o jego produkcji i sztuce spożywania.
Wino towarzyszyło człowiekowi przez wieki rozwoju ludzkiej cywilizacji, handlu, sztuki. Jego niezmiennie istotne znaczenie wśród wielu narodowości i kultur oraz rola, jaką pełniło dla człowieka od czasów starożytnych do dziś sprawia, że temat wina był i jest obecny w dziełach najwybitniejszych historyków, filozofów i poetów.
Wino towarzyszyło człowiekowi przez wieki rozwoju ludzkiej cywilizacji, handlu, sztuki. Jego niezmiennie istotne znaczenie wśród wielu narodowości i kultur oraz rola, jaką pełniło dla człowieka od czasów starożytnych do dziś sprawia, że temat wina był i jest obecny w dziełach najwybitniejszych historyków, filozofów i poetów.
Tradycje uprawy winorośli i wytwarzania wina celebrowane i rozwijane przez setki lat, zachowały swoją aktualność do dnia dzisiejszego. W czasach innowacji technologicznych i rozwoju mechanicznych metod produkcji, różnicowania form światowej wymiany handlowej i otwarcia gospodarek poszczególnych państw, wino jest produktem niezmiennie obecnym na rynkach międzynarodowych oraz cenionym dobrem wśród współczesnych konsumentów.
Charakter nieprzemijania wina i fenomen nieustającego utożsamiania się ludzi z kulturą winną trafnie obrazują słowa Alexisa Lichine`a (1913-1989). Pisarz i właściciel winnicy we Francji, znawca i eksporter wysokiej klasy win francuskich, w Encyclopedia of Wines and Spirits określa tę prawidłowość następująco: W dobie mechanizacji, człowiek nadal powraca do wina, które jest owocem ziemi, napojem cywilizacji[2].
Temat wina jest obecny w wielu pozycjach książkowych, specjalistycznych portalach internetowych, rankingach i przewodnikach. W literaturze winiarskiej często porównuje się degustację wina do muzyki, słuchania koncertu: Wino, podobnie jak muzyka jest dziełem w czasie, które stopniowo rozwija nuty[3]. Niegasnące upodobanie do wina oddaje zakorzenioną w naturze ludzkiej tęsknotę do nieprzemijania, do tego, co niezmienne, nieśmiertelne.
Czas w przypadku wina jest rozpatrywany nie tylko jako parametr ekonomiczny
(np. zmieniająca się wartość wina w czasie w przypadku win inwestycyjnych), jest on także czynnikiem warunkującym jakość wina, dojrzałość jego smaków i aromatów. O enologach, koneserach wina i sommelierach mówi się, iż potrafią wąchać czas”[4]. Ta umiejętność w rozpoznawaniu wina, delektowaniu się nim pozwala najwybitniejszym specjalistom określić zarówno jego walory smakowe i zapachowe jak również tak indywidualne cechy jak rocznik, w jakim wino zostało wyprodukowane, szczepy winorośli użytych do jego wytworzenia oraz region, z jakiego pochodzi.
Dzisiejsza wysoka konkurencja na rynku win jest najlepszym dowodem na to, że wytwarzane przez stulecia i wyniesione do rangi sztuki dzieło powstające z owoców winorośli, jest wciąż pożądanym dobrem.
Bogactwo tradycji jaką posiada wino jest przedmiotem badań enologii, dziedziny nauki będącej w krajach winiarskich domeną studiów uniwersyteckich, której etymologia wywodzi się z języka greckiego. Oinos oznacza wino, lógos naukę. Winoznawstwo zajmuje się kwestiami związanymi z produkcją wina - uprawą winorośli, określaniem składu poszczególnych gatunków wina, sposobami jego przechowywania i metodami degustacji[5]. W najnowszej historii, wino pozostaje jednym z najbardziej zróżnicowanych, bogatych i doświadczającym interesujących przemian wyrobem rolniczych na świecie. Jego różnorodność i wyjątkowość tkwi w glebie, na jakich uprawiana jest winorośl, regionie i kraju produkcji oraz w intencjach ludzi, którzy wina tworzą”[6]. Wino stało się elementem współtworzącym kulturę krajów je wytwarzających jak również tych regionów świata, gdzie dociera ono jako produkt konsumpcyjny.
Wraz ze zmianami społecznymi i gospodarczymi, rozszerzeniu uległy również dziedziny, w jakich dzisiaj obecne jest wino. Od roli produktu rolniczego, jakim było od czasu swych zamierzchłych początków i pozostaje do dziś, wino stało się przedmiotem wymiany handlowej, wkroczyło na światowe giełdy towarowe i rynek papierów wartościowych. Na współczesnych rynkach finansowych stało się przedmiotem inwestycji, nazywanych w terminologii anglosaskiej wine banking. Wiedza na temat produkcji wina propagowana jest od setek lat i przekazywana przez kolejne pokolenia rolników uprawiających winorośl, handlarzy winem (tzw. merchant), historyków i pisarzy. Czas, w których dokonały się zmiany mające największy wpływ na dzisiejszy rynek wina i udziału poszczególnych krajów winiarskich w światowym handlu winem i jego produkcji, sięga początku II połowy XX wieku. Okres po II wojnie światowej był czasem gwałtownych zmian w wielu dziedzinach gospodarki na świecie, również w produkcji i handlu winem.
Uwarunkowania gospodarcze oraz charakter zmian na rynku win w okresie ostatnich 60 lat należy analizować biorąc pod uwagę te regiony, które kształtowały światową politykę handlową w branży winiarskiej. Obszary zabiegające o pierwszeństwo w jakości produkcji oraz wielkości sprzedaży na rynku win można podzielić na dwie główne strefy światowego handlu winiarskiego: Europę oraz kraje tzw. Nowego Świata, gdzie główną rolę odgrywają Stany Zjednoczone, zaś towarzyszą im w tej samej kategorii, choć w mniejszym zakresie ilościowym takie regiony jak Australia, Nowa Zelandia, Chile czy Afryka Południowa. W powojennych Stanach Zjednoczonych wśród producentów wina przetrwały jedynie największe rody winiarskie sprzed czasów prohibicji, panując w winnicach Kalifornii, która stała się wówczas amerykańskim centrum handlu winem[7]. Początek lat 50-tych XX w. był dla producentów wina w USA okresem produkcji na skalę przemysłową, wprowadzania nowych technologii i silnej walki konkurencyjnej[8]. Był to również czas wielkich nazwisk w branży winnej, do której potentatów należeli Beringer, Martini, Concannon, Masson i Gallo. Wielcy producenci rozwijali się i umacniali swoją pozycję, podczas gdy małe winnice bez środków na inwestycje w technologie i marketing, były sprzedawane lub zaprzestawały produkcji. Wraz z takimi nazwiskami jak Martin Ray, makler giełdowy, który kupił Paul Masson Winery, w Ameryce rozpoczyna się rozwój rynku win klasy premium. Jednak kierunek w jakim podążył amerykański rynek produkcji wina nie sprzyjał dalszemu wzrostowi tej grupy produktów. Małe winiarnie były odsprzedawane większym producentom, ci zaś kupowani byli przez ogromne konglomeraty produkcyjne. Było to głównym powodem powrotu do produkcji wina o charakterze masowym.
Dużą rolę w propagowaniu i rozpoznawaniu przez Amerykanów tzw. marek krajowych jak Almaden, Paul Masson czy Gallo, odegrała w latach 60-tych telewizja. Reklama telewizyjna zapewniła ogromne zyski ze sprzedaży win masowych kalifornijskim potentatom[9]. Lata 60 stały się początkiem „zacieśniania” światowego rynku wina. W tym okresie europejscy producenci wina, Francja, Włochy czy Niemcy odbudowały największe zniszczenia wojenne i były gotowe wytwarzać duże ilości wina. Miały one jednak podobny problem, jakiego doświadczyły również Stany Zjednoczone. Z powodu zniszczonych przez wojnę gospodarek, popyt na ich rynkach krajowych był ograniczony. Po rozpoznaniu rynku Ameryki Północnej, europejscy producenci rozpoczęli eksport do USA tzw. win wzmacnianych, uwielbianych przez Amerykanów słodkich sherry.
We wzroście eksportu europejskich produktów winiarskich do Stanów Zjednoczonych w latach 60-tych XX w. miały udział 4 słynne w tym okresie wina wzmacniane: duńskie Cherry Kijafa, francuski aperitif Dubbonet, oraz brytyjskie Dry Sack i Harvey`s Bristol Cream[10]. Należy także zauważyć, że był to początek polityki marketingowej wdrożonej poprzez reklamę telewizyjną przez takich producentów jak brytyjski Harvey. Głównym celem było wytworzenie w świadomości klienta marki produktu, a nie reklama przedsiębiorstwa. Właściciele i kadra zarządzająca wielkich korporacji producenckich i handlowych w kalifornijskiej jak i brytyjskiej branży winnej, już w latach 60-tych wyczuli siłę nabywczą dorastającego powojennego pokolenia baby-boom. Dało to początek wykupywaniu przez wielkie korporacje sieci dystrybucji. Przykładem jest zakup w 1968 r. Petri`s United Vintners, potęgi na rynku win kalifornijskich, przez giganta producenckiego Heublein`a. Temu samemu nabywcy zostaje sprzedany rok później Beaulieu Vineyards, przedsiębiorstwo założone przez Francuza Georges de Latour, wytwarzające wina premium z tradycjami sięgającymi 1900r.[11]
W latach 70-tych, wśród międzynarodowych korporacji zajmujących się handlem winem pojawiła się także firma Nestlé, przejmując Beringer`a. Dekada lat 70-tych w Stanach Zjednoczonych stała się okresem, gdzie przeważająca obecność na rynku należała do masowych win produkcji rodzimej i importowanych. Sprzedaż win z klasy premium koncentrowała się w Stanach Zjednoczonych jedynie w dużych miastach, znajdując tam odbiorców win wysokogatunkowych.
Francja początkowo nie brała udziału w polityce marketingowej skierowanej na sprzedaż win masowych, czyli tak zwanym w terminologii angielskiej bulk export phenomen [12]. Celem Francuzów było odbudowanie i utrzymanie renomy producenckiej, jaką posiadali od setek lat, tworząc swoją potęgę i tradycje winiarskie. Ich wewnętrzna, utrzymywana na wysoką skalę produkcja popularnych win stołowych, do lat 70-tych była konsumowana przez rodzimych nabywców, dzięki wielowiekowej tradycji obecności wina na francuskich stołach. Eksport win z Francji dotyczył głównie win wyżej klasyfikowanych.
Kryzys ekonomiczny lat 70-tych, który dotknął kraje wysoko uprzemysłowione, zaskoczył producentów francuskich, sprawiając, że wartość rynkowa wytwarzanych we Francji win lokalnych spadła o co najmniej połowę w porównaniu do poprzedniej dekady[13]. Jedną z przyczyn tej sytuacji była towarzysząca kryzysowi ekonomicznemu inflacja oraz bardzo wysoki wzrost cen energii spowodowany kryzysem naftowym, który rozpoczął się w 1973 r.
Porównując popyt konsumpcyjny społeczeństwa francuskiego z powojennego pokolenia baby-boom, należy stwierdzić, że nie było ono tak bogate w tym okresie jak społeczeństwo Stanów Zjednoczonych[14]. Kolejną przyczynę trudności na francuskim rynku wina lat 70-tych należy upatrywać w wydarzeniu, które zachwiało pozycją i renomą win francuskich na rynkach międzynarodowych. W roku 1973, na rynku win bordoskich wybuchł skandal, w jaki uwikłana została rodzina Cruse, produkująca wina bordoskie od XVIII w. w posiadłości Château Pontet-Canet i prowadząca brokerski handel winem od wielu pokoleń. Cruse nabył od tzw. négociant (francuski termin określający handlarza winem, skupującego owoce winogron lub wina od mniejszych producentów i sprzedający wino pod własną marką lub nazwiskiem), Balan, kierowanego przez Pierra Bert`a wina o fałszywie nadanym im statusie AC (Appellation Contrôlée). Bert dopuścił się oszustwa w dokumentacji posiadanych przez siebie białych win bordoskich z klasy AC, nadając ten poziom jakościowy innym nabytym przez niego tanim winom czerwonym z regionu Midi[15] . Wina czerwone o fałszywej bordoskiej apelacji, oprócz domu brokerskiego rodziny Cruse, zostały sprzedane wielu innym négociants we Francji. Jednak po tym, jak Lionel Cruse nie zezwolił członkom kontroli z Ministerstwa Finansów na wejście do jego posiadłości, sprawa fałszywej apelacji win trafiła do sądu. Mimo oczyszczenia rodziny Cruse z zarzutów przed sądem w roku 1975, którzy kupili produkt będący czymś innym, niż przypuszczali, reputacja Cruse`ów została zniszczona zaś kierujący rodzinnym biznesem Herman Cruse popełnił samobójstwo. Skandal został nagłośniony, rzucając cień na wielowiekową tradycję handlu winami bordoskim osłabiając pozycję Francuzów na światowych rynkach win konsumpcyjnych[16].
Sytuacja na rynku win w latach 70-tych, gdzie ton nadawały głównie duże międzynarodowe korporacje sprzedające masowej produkcji wina, była bardzo trudnym okresem dla producentów francuskich. Niewielkie francuskie przedsiębiorstwa winiarskie napotykały na ogromne trudności konkurencyjne. Aby móc być obecnym w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, gdzie Francja postanowiła sprzedawać tę część swojej produkcji, której nie jest w stanie skonsumować jej nabywca wewnętrzny, rozpoczęto proces tworzenia sieci sprzedaży, aby zwiększyć siłę konkurencyjności producentów francuskich[17]. Wśród znanych i renomowanych francuskich sieci dystrybucji w tym okresie wymienić można Monsieur Henri Selection i Patriach. Tendencja do tworzenia sieci producenckich na rynku win francuskich oraz konieczność innowacji w dziedzinie technologii produkcji okazała się koniecznością nie tylko wśród niewielkich producentów. Zmobilizowała ona także do zmian największe i najsłynniejsze châteaux o wielowiekowej tradycji takie jak Château Mouton-Rothschild, czego przykładem było wprowadzenie do sprzedaży wysokojakościowego wina Mouton-Cadet w cenie, która umożliwiała nabycie go szerszej grupie konsumentów. Kolejna dekada, lata 1970-1980 były okresem rozkwitu nowych producentów wina z tzw. krajów Nowego Świata. W części Ameryki Południowej, głównie w Chile i Argentynie, rozpoczęto wdrażanie programów poprawiania jakości upraw winnych oraz produkowanego tam wina w celu rozwoju eksportu. Pierwsze sukcesy w Stanach Zjednoczonych wina z Południowej Ameryki odniosły już w latach 80-tych.
Kolejnym krajem Nowego Świata, który zapoczątkował swój sukces w produkcji i eksporcie wina w tym okresie jest Australia. Sposobem, który umożliwił Australijczykom wzrost wielkości sprzedaży produkowanych przez nich win masowych, stał się wynalazek polegający na innowacyjnym opakowaniu produktu, który ułatwiał transport i sprzedaż wina na większą skalę. Wynalazkiem tym było wprowadzone z sukcesem na rodzimym rynku tzw. bag-in-the-box, czyli łatwe do przenoszenia i otwierania duże opakowanie. Jego innowacyjność polegała na tym, że rezygnowano z butelki na rzecz dużego worka typu vacuum umieszczonego w pudełku. Całość wyposażono w dozownik do nalewania. Otwarte wino zachowywało dzięki tej technologii świeżość, było łatwe do transportowania i umożliwiło sprzedaż w większych ilościach, kilkukrotnie zwiększając gramaturę opakowania detalicznego w porównaniu z butelką 750 ml. Sukces sprzedaży na rynku wewnętrznym pozwolił Australijczykom zainwestować środki finansowe w rozwój eksportu rodzimych win[18].
Wina masowe sprzedawane na rynkach Nowego Świata zaczęły tracić powoli na popularności. Ich obecności na rynku towarzyszyła rozwijająca się w Stanach Zjednoczonych, głównie w Kalifornii, produkcja win wysokogatunkowych. Do tej kategorii producentów skupiających inwestorów ze świata finansów gotowych zainwestować w doskonałe wina oraz ludzi z wizją i innowacyjnymi pomysłami należy Robert Mondavi. Wzrastający we włoskich tradycjach Mondavi twierdził, że piękno i uroda życia polegają na dzieleniu z rodziną i przyjaciółmi smaków doskonałego wina, wybornej kuchni i sztuki[19]. Ta myśl była podstawą do stworzenia potęgi winiarskiej rodziny Mondavi w Kalifornii, gdzie ojciec Roberta nabył jeszcze w okresie prohibicji winnicę Charles Krug założoną w 1861r. Wizję rozwoju rodzinnej inwestycji, jaką zrealizował Robert Mondavi, była produkcja win wysokogatunkowych w Kalifornii, w rejonie Napa Valley, bazująca na bordoskich praktykach winiarskich. System jakościowy win kalifornijskich produkowanych przez winnice Mondavi opierał się jednak na nazewnictwie gatunków winorośli, z jakich wyprodukowano wino, czyli stosował on tzw. varietal labelling. Zgodnie z założeniami Roberta Mondavi, jego wina prezentując wysoką jakość i walory smakowe mogły być dostępne dla każdego[20].
Obserwując rynek tanich win masowych sprzedawanych na rynku amerykańskim przez Almaden, Paul Masson czy Gallo, Robert Mondavi dostrzegł szansę dla wysokiej jakości kalifornijskich win premium i rozwinął potęgę należących do rodziny winnic, opierając ideę produkcji na tej niszy rynkowej. Wraz z jego sukcesem, winiarstwo kalifornijskie obrało odważny i ambitny cel: produkować wina, które mogą konkurować z najlepszymi winami Europy[21].
Punktem zwrotnym we współczesnym świecie winiarskim kształtującym światowe tendencje ostatnich lat na światowym rynku wina, stało sie wydarzenie, które przeszło do historii pod nazwą Judgment of Paris.[22] Jego organizatorem był Brytyjczyk Steven Spurrier, dzisiejszyekspert Decantera, w latach 70-tych merchant win francuskich w Paryżu. Wraz z przyjaciółmi ze Stanów Zjednoczonych Spurrier prowadził w stolicy Francji L`Académie du Vin, pierwszą prywatną szkołę kształcącą w tematyce wina. Spurrier w maju 1976r., w paryskim hotelu InterContinental, zorganizował „degustację w ciemno”, tzw. blind tasting, win kalifornijskich oraz francuskich burgundów i win bordoskich. Wybrana data była jednocześnie rocznicą dwustu lat istnienia Stanów Zjednoczonych. Jedenastu ekspertów, w tym dziewięciu narodowości francuskiej, oceniało w ciemno sześć kalifornijskich Chardonnay i cztery burgundy z najlepszych apelacji francuskich oraz sześć kalifornijskich Cabernet Sauvignon w zestawieniu z czterema bordoskimi Grand Crus Classé. Ocenione wina wymienione są w tabeli nr 1.
Dzisiejsza wysoka konkurencja na rynku win jest najlepszym dowodem na to, że wytwarzane przez stulecia i wyniesione do rangi sztuki dzieło powstające z owoców winorośli, jest wciąż pożądanym dobrem.
Bogactwo tradycji jaką posiada wino jest przedmiotem badań enologii, dziedziny nauki będącej w krajach winiarskich domeną studiów uniwersyteckich, której etymologia wywodzi się z języka greckiego. Oinos oznacza wino, lógos naukę. Winoznawstwo zajmuje się kwestiami związanymi z produkcją wina - uprawą winorośli, określaniem składu poszczególnych gatunków wina, sposobami jego przechowywania i metodami degustacji[5]. W najnowszej historii, wino pozostaje jednym z najbardziej zróżnicowanych, bogatych i doświadczającym interesujących przemian wyrobem rolniczych na świecie. Jego różnorodność i wyjątkowość tkwi w glebie, na jakich uprawiana jest winorośl, regionie i kraju produkcji oraz w intencjach ludzi, którzy wina tworzą”[6]. Wino stało się elementem współtworzącym kulturę krajów je wytwarzających jak również tych regionów świata, gdzie dociera ono jako produkt konsumpcyjny.
Wraz ze zmianami społecznymi i gospodarczymi, rozszerzeniu uległy również dziedziny, w jakich dzisiaj obecne jest wino. Od roli produktu rolniczego, jakim było od czasu swych zamierzchłych początków i pozostaje do dziś, wino stało się przedmiotem wymiany handlowej, wkroczyło na światowe giełdy towarowe i rynek papierów wartościowych. Na współczesnych rynkach finansowych stało się przedmiotem inwestycji, nazywanych w terminologii anglosaskiej wine banking. Wiedza na temat produkcji wina propagowana jest od setek lat i przekazywana przez kolejne pokolenia rolników uprawiających winorośl, handlarzy winem (tzw. merchant), historyków i pisarzy. Czas, w których dokonały się zmiany mające największy wpływ na dzisiejszy rynek wina i udziału poszczególnych krajów winiarskich w światowym handlu winem i jego produkcji, sięga początku II połowy XX wieku. Okres po II wojnie światowej był czasem gwałtownych zmian w wielu dziedzinach gospodarki na świecie, również w produkcji i handlu winem.
Uwarunkowania gospodarcze oraz charakter zmian na rynku win w okresie ostatnich 60 lat należy analizować biorąc pod uwagę te regiony, które kształtowały światową politykę handlową w branży winiarskiej. Obszary zabiegające o pierwszeństwo w jakości produkcji oraz wielkości sprzedaży na rynku win można podzielić na dwie główne strefy światowego handlu winiarskiego: Europę oraz kraje tzw. Nowego Świata, gdzie główną rolę odgrywają Stany Zjednoczone, zaś towarzyszą im w tej samej kategorii, choć w mniejszym zakresie ilościowym takie regiony jak Australia, Nowa Zelandia, Chile czy Afryka Południowa. W powojennych Stanach Zjednoczonych wśród producentów wina przetrwały jedynie największe rody winiarskie sprzed czasów prohibicji, panując w winnicach Kalifornii, która stała się wówczas amerykańskim centrum handlu winem[7]. Początek lat 50-tych XX w. był dla producentów wina w USA okresem produkcji na skalę przemysłową, wprowadzania nowych technologii i silnej walki konkurencyjnej[8]. Był to również czas wielkich nazwisk w branży winnej, do której potentatów należeli Beringer, Martini, Concannon, Masson i Gallo. Wielcy producenci rozwijali się i umacniali swoją pozycję, podczas gdy małe winnice bez środków na inwestycje w technologie i marketing, były sprzedawane lub zaprzestawały produkcji. Wraz z takimi nazwiskami jak Martin Ray, makler giełdowy, który kupił Paul Masson Winery, w Ameryce rozpoczyna się rozwój rynku win klasy premium. Jednak kierunek w jakim podążył amerykański rynek produkcji wina nie sprzyjał dalszemu wzrostowi tej grupy produktów. Małe winiarnie były odsprzedawane większym producentom, ci zaś kupowani byli przez ogromne konglomeraty produkcyjne. Było to głównym powodem powrotu do produkcji wina o charakterze masowym.
Dużą rolę w propagowaniu i rozpoznawaniu przez Amerykanów tzw. marek krajowych jak Almaden, Paul Masson czy Gallo, odegrała w latach 60-tych telewizja. Reklama telewizyjna zapewniła ogromne zyski ze sprzedaży win masowych kalifornijskim potentatom[9]. Lata 60 stały się początkiem „zacieśniania” światowego rynku wina. W tym okresie europejscy producenci wina, Francja, Włochy czy Niemcy odbudowały największe zniszczenia wojenne i były gotowe wytwarzać duże ilości wina. Miały one jednak podobny problem, jakiego doświadczyły również Stany Zjednoczone. Z powodu zniszczonych przez wojnę gospodarek, popyt na ich rynkach krajowych był ograniczony. Po rozpoznaniu rynku Ameryki Północnej, europejscy producenci rozpoczęli eksport do USA tzw. win wzmacnianych, uwielbianych przez Amerykanów słodkich sherry.
We wzroście eksportu europejskich produktów winiarskich do Stanów Zjednoczonych w latach 60-tych XX w. miały udział 4 słynne w tym okresie wina wzmacniane: duńskie Cherry Kijafa, francuski aperitif Dubbonet, oraz brytyjskie Dry Sack i Harvey`s Bristol Cream[10]. Należy także zauważyć, że był to początek polityki marketingowej wdrożonej poprzez reklamę telewizyjną przez takich producentów jak brytyjski Harvey. Głównym celem było wytworzenie w świadomości klienta marki produktu, a nie reklama przedsiębiorstwa. Właściciele i kadra zarządzająca wielkich korporacji producenckich i handlowych w kalifornijskiej jak i brytyjskiej branży winnej, już w latach 60-tych wyczuli siłę nabywczą dorastającego powojennego pokolenia baby-boom. Dało to początek wykupywaniu przez wielkie korporacje sieci dystrybucji. Przykładem jest zakup w 1968 r. Petri`s United Vintners, potęgi na rynku win kalifornijskich, przez giganta producenckiego Heublein`a. Temu samemu nabywcy zostaje sprzedany rok później Beaulieu Vineyards, przedsiębiorstwo założone przez Francuza Georges de Latour, wytwarzające wina premium z tradycjami sięgającymi 1900r.[11]
W latach 70-tych, wśród międzynarodowych korporacji zajmujących się handlem winem pojawiła się także firma Nestlé, przejmując Beringer`a. Dekada lat 70-tych w Stanach Zjednoczonych stała się okresem, gdzie przeważająca obecność na rynku należała do masowych win produkcji rodzimej i importowanych. Sprzedaż win z klasy premium koncentrowała się w Stanach Zjednoczonych jedynie w dużych miastach, znajdując tam odbiorców win wysokogatunkowych.
Francja początkowo nie brała udziału w polityce marketingowej skierowanej na sprzedaż win masowych, czyli tak zwanym w terminologii angielskiej bulk export phenomen [12]. Celem Francuzów było odbudowanie i utrzymanie renomy producenckiej, jaką posiadali od setek lat, tworząc swoją potęgę i tradycje winiarskie. Ich wewnętrzna, utrzymywana na wysoką skalę produkcja popularnych win stołowych, do lat 70-tych była konsumowana przez rodzimych nabywców, dzięki wielowiekowej tradycji obecności wina na francuskich stołach. Eksport win z Francji dotyczył głównie win wyżej klasyfikowanych.
Kryzys ekonomiczny lat 70-tych, który dotknął kraje wysoko uprzemysłowione, zaskoczył producentów francuskich, sprawiając, że wartość rynkowa wytwarzanych we Francji win lokalnych spadła o co najmniej połowę w porównaniu do poprzedniej dekady[13]. Jedną z przyczyn tej sytuacji była towarzysząca kryzysowi ekonomicznemu inflacja oraz bardzo wysoki wzrost cen energii spowodowany kryzysem naftowym, który rozpoczął się w 1973 r.
Porównując popyt konsumpcyjny społeczeństwa francuskiego z powojennego pokolenia baby-boom, należy stwierdzić, że nie było ono tak bogate w tym okresie jak społeczeństwo Stanów Zjednoczonych[14]. Kolejną przyczynę trudności na francuskim rynku wina lat 70-tych należy upatrywać w wydarzeniu, które zachwiało pozycją i renomą win francuskich na rynkach międzynarodowych. W roku 1973, na rynku win bordoskich wybuchł skandal, w jaki uwikłana została rodzina Cruse, produkująca wina bordoskie od XVIII w. w posiadłości Château Pontet-Canet i prowadząca brokerski handel winem od wielu pokoleń. Cruse nabył od tzw. négociant (francuski termin określający handlarza winem, skupującego owoce winogron lub wina od mniejszych producentów i sprzedający wino pod własną marką lub nazwiskiem), Balan, kierowanego przez Pierra Bert`a wina o fałszywie nadanym im statusie AC (Appellation Contrôlée). Bert dopuścił się oszustwa w dokumentacji posiadanych przez siebie białych win bordoskich z klasy AC, nadając ten poziom jakościowy innym nabytym przez niego tanim winom czerwonym z regionu Midi[15] . Wina czerwone o fałszywej bordoskiej apelacji, oprócz domu brokerskiego rodziny Cruse, zostały sprzedane wielu innym négociants we Francji. Jednak po tym, jak Lionel Cruse nie zezwolił członkom kontroli z Ministerstwa Finansów na wejście do jego posiadłości, sprawa fałszywej apelacji win trafiła do sądu. Mimo oczyszczenia rodziny Cruse z zarzutów przed sądem w roku 1975, którzy kupili produkt będący czymś innym, niż przypuszczali, reputacja Cruse`ów została zniszczona zaś kierujący rodzinnym biznesem Herman Cruse popełnił samobójstwo. Skandal został nagłośniony, rzucając cień na wielowiekową tradycję handlu winami bordoskim osłabiając pozycję Francuzów na światowych rynkach win konsumpcyjnych[16].
Sytuacja na rynku win w latach 70-tych, gdzie ton nadawały głównie duże międzynarodowe korporacje sprzedające masowej produkcji wina, była bardzo trudnym okresem dla producentów francuskich. Niewielkie francuskie przedsiębiorstwa winiarskie napotykały na ogromne trudności konkurencyjne. Aby móc być obecnym w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, gdzie Francja postanowiła sprzedawać tę część swojej produkcji, której nie jest w stanie skonsumować jej nabywca wewnętrzny, rozpoczęto proces tworzenia sieci sprzedaży, aby zwiększyć siłę konkurencyjności producentów francuskich[17]. Wśród znanych i renomowanych francuskich sieci dystrybucji w tym okresie wymienić można Monsieur Henri Selection i Patriach. Tendencja do tworzenia sieci producenckich na rynku win francuskich oraz konieczność innowacji w dziedzinie technologii produkcji okazała się koniecznością nie tylko wśród niewielkich producentów. Zmobilizowała ona także do zmian największe i najsłynniejsze châteaux o wielowiekowej tradycji takie jak Château Mouton-Rothschild, czego przykładem było wprowadzenie do sprzedaży wysokojakościowego wina Mouton-Cadet w cenie, która umożliwiała nabycie go szerszej grupie konsumentów. Kolejna dekada, lata 1970-1980 były okresem rozkwitu nowych producentów wina z tzw. krajów Nowego Świata. W części Ameryki Południowej, głównie w Chile i Argentynie, rozpoczęto wdrażanie programów poprawiania jakości upraw winnych oraz produkowanego tam wina w celu rozwoju eksportu. Pierwsze sukcesy w Stanach Zjednoczonych wina z Południowej Ameryki odniosły już w latach 80-tych.
Kolejnym krajem Nowego Świata, który zapoczątkował swój sukces w produkcji i eksporcie wina w tym okresie jest Australia. Sposobem, który umożliwił Australijczykom wzrost wielkości sprzedaży produkowanych przez nich win masowych, stał się wynalazek polegający na innowacyjnym opakowaniu produktu, który ułatwiał transport i sprzedaż wina na większą skalę. Wynalazkiem tym było wprowadzone z sukcesem na rodzimym rynku tzw. bag-in-the-box, czyli łatwe do przenoszenia i otwierania duże opakowanie. Jego innowacyjność polegała na tym, że rezygnowano z butelki na rzecz dużego worka typu vacuum umieszczonego w pudełku. Całość wyposażono w dozownik do nalewania. Otwarte wino zachowywało dzięki tej technologii świeżość, było łatwe do transportowania i umożliwiło sprzedaż w większych ilościach, kilkukrotnie zwiększając gramaturę opakowania detalicznego w porównaniu z butelką 750 ml. Sukces sprzedaży na rynku wewnętrznym pozwolił Australijczykom zainwestować środki finansowe w rozwój eksportu rodzimych win[18].
Wina masowe sprzedawane na rynkach Nowego Świata zaczęły tracić powoli na popularności. Ich obecności na rynku towarzyszyła rozwijająca się w Stanach Zjednoczonych, głównie w Kalifornii, produkcja win wysokogatunkowych. Do tej kategorii producentów skupiających inwestorów ze świata finansów gotowych zainwestować w doskonałe wina oraz ludzi z wizją i innowacyjnymi pomysłami należy Robert Mondavi. Wzrastający we włoskich tradycjach Mondavi twierdził, że piękno i uroda życia polegają na dzieleniu z rodziną i przyjaciółmi smaków doskonałego wina, wybornej kuchni i sztuki[19]. Ta myśl była podstawą do stworzenia potęgi winiarskiej rodziny Mondavi w Kalifornii, gdzie ojciec Roberta nabył jeszcze w okresie prohibicji winnicę Charles Krug założoną w 1861r. Wizję rozwoju rodzinnej inwestycji, jaką zrealizował Robert Mondavi, była produkcja win wysokogatunkowych w Kalifornii, w rejonie Napa Valley, bazująca na bordoskich praktykach winiarskich. System jakościowy win kalifornijskich produkowanych przez winnice Mondavi opierał się jednak na nazewnictwie gatunków winorośli, z jakich wyprodukowano wino, czyli stosował on tzw. varietal labelling. Zgodnie z założeniami Roberta Mondavi, jego wina prezentując wysoką jakość i walory smakowe mogły być dostępne dla każdego[20].
Obserwując rynek tanich win masowych sprzedawanych na rynku amerykańskim przez Almaden, Paul Masson czy Gallo, Robert Mondavi dostrzegł szansę dla wysokiej jakości kalifornijskich win premium i rozwinął potęgę należących do rodziny winnic, opierając ideę produkcji na tej niszy rynkowej. Wraz z jego sukcesem, winiarstwo kalifornijskie obrało odważny i ambitny cel: produkować wina, które mogą konkurować z najlepszymi winami Europy[21].
Punktem zwrotnym we współczesnym świecie winiarskim kształtującym światowe tendencje ostatnich lat na światowym rynku wina, stało sie wydarzenie, które przeszło do historii pod nazwą Judgment of Paris.[22] Jego organizatorem był Brytyjczyk Steven Spurrier, dzisiejszyekspert Decantera, w latach 70-tych merchant win francuskich w Paryżu. Wraz z przyjaciółmi ze Stanów Zjednoczonych Spurrier prowadził w stolicy Francji L`Académie du Vin, pierwszą prywatną szkołę kształcącą w tematyce wina. Spurrier w maju 1976r., w paryskim hotelu InterContinental, zorganizował „degustację w ciemno”, tzw. blind tasting, win kalifornijskich oraz francuskich burgundów i win bordoskich. Wybrana data była jednocześnie rocznicą dwustu lat istnienia Stanów Zjednoczonych. Jedenastu ekspertów, w tym dziewięciu narodowości francuskiej, oceniało w ciemno sześć kalifornijskich Chardonnay i cztery burgundy z najlepszych apelacji francuskich oraz sześć kalifornijskich Cabernet Sauvignon w zestawieniu z czterema bordoskimi Grand Crus Classé. Ocenione wina wymienione są w tabeli nr 1.
Tab. 1. Lista win z degustacji paryskiej w roku 1976.
Wina białe
| |||
Kalifornijskie Chardonnay
|
Rocznik
|
Burgundy
|
Rocznik
|
Château Montelena
|
1973
|
Meursault Charmes Roulot
|
1973
|
Chalone Vineyard
|
1974
|
Beaune Clos des Mouches Joseph Drouhin
|
1973
|
Spring Mountain Vineyard
|
1973
|
Batard-Montrachet Ramonet-Prudhon
|
1973
|
Freemark Abbey Winery
|
1972
|
Puligny-Montrachet Les Pucelles Domaine
|
1972
|
Veedercrest Vineyards
|
1972
|
Leflaive
| |
David Bruce Winery
|
1973
| ||
Wina czerwone
| |||
Kalifornijskie Cabernet Sauvignon
|
Rocznik
|
Bordeaux
|
Rocznik
|
Stag`s Leap Wine Cellars
|
1973
|
Château Mouton-Rothschild
|
1970
|
Ridge Vineyards Monte Bello
|
1971
|
Château Montrose
|
1970
|
Heitz Wine Cellars Martha's Vineyard
|
1970
|
Château Haut-Brion
|
1970
|
Clos Du Val Winery
|
1972
|
Château Leoville Las Cases
|
1971
|
Mayacamas Vineyards
|
1971
| ||
Freemark Abbey Winery
|
1969
| ||
Źródło: opracowano na podstawie www.wikipedia.org/wiki/Judgment_of_Paris
W wyniku degustacji, najwyższe noty w 20 punktowej skali przyznane zostały sześciu winom z Kalifornii, zaś dwa najwyżej ocenione wina kalifornijskie to Cabernet Sauvignon Stag`s Leap 1973 i Chardonnay Château Montelana[23]. Rezultat degustacji był zaskakujący dla samego Spurriera, który zajmował się handlem głównie winami francuskimi. Efektem degustacji paryskich był szok francuskiego świata win oraz próby wycofania się członków jury z przyznanych ocen. Wydarzenie to otworzyło nową erę w światowej produkcji wina. Po raz pierwszy w historii wina z Nowego Świata oceniono wyżej niż najznakomitsze wina francuskie szczycące się wielowiekową tradycją[24]. Uznawane do tej pory za lidera światowego i niedościgniony wzór ze Starego Kontynentu wina francuskie, zostały pokonane przez wina Nowego Świata. Judgment of Paris stał się oficjalnym i symbolicznym początkiem trwającej do dziś rywalizacji między producentami win europejskich i pochodzących z Nowego Świata. Wraz z winiarską Kalifornią został odkryty cały Nowy Świat i od ostatnich 30 lat wina z Australii i Nowej Zelandii, z Afryki Południowej, z Ameryki Południowej, rzucają się na Starego (...) z energią i odwagą Kolumba, Corteza i Marco Polo razem wziętych[25].
W wyniku degustacji, najwyższe noty w 20 punktowej skali przyznane zostały sześciu winom z Kalifornii, zaś dwa najwyżej ocenione wina kalifornijskie to Cabernet Sauvignon Stag`s Leap 1973 i Chardonnay Château Montelana[23]. Rezultat degustacji był zaskakujący dla samego Spurriera, który zajmował się handlem głównie winami francuskimi. Efektem degustacji paryskich był szok francuskiego świata win oraz próby wycofania się członków jury z przyznanych ocen. Wydarzenie to otworzyło nową erę w światowej produkcji wina. Po raz pierwszy w historii wina z Nowego Świata oceniono wyżej niż najznakomitsze wina francuskie szczycące się wielowiekową tradycją[24]. Uznawane do tej pory za lidera światowego i niedościgniony wzór ze Starego Kontynentu wina francuskie, zostały pokonane przez wina Nowego Świata. Judgment of Paris stał się oficjalnym i symbolicznym początkiem trwającej do dziś rywalizacji między producentami win europejskich i pochodzących z Nowego Świata. Wraz z winiarską Kalifornią został odkryty cały Nowy Świat i od ostatnich 30 lat wina z Australii i Nowej Zelandii, z Afryki Południowej, z Ameryki Południowej, rzucają się na Starego (...) z energią i odwagą Kolumba, Corteza i Marco Polo razem wziętych[25].
Lata 80-te przyniosły w Europie spadek konsumpcji wina per capita, zwłaszcza w krajach produkujących wino takich jak Francja, Włochy i Niemcy[26]. Mocny dolar i restrykcyjne normy produkcyjne w Europie sprzyjały importowi na rynku USA. Liczne społeczeństwo amerykańskie, zainteresowane tematyką wina, było doskonałym odbiorcą dla europejskich krajów producenckich o spadającej wewnętrznej konsumpcji wina lecz posiadających wysokie umiejętności marketingowe. To także w tym okresie swoją szansę na zaistnienie na rynku północnoamerykańskim i brytyjskim wykorzystały takie kraje winiarskie i regiony świata jak Ameryka Południowa, Australia, Nowa Zelandia i Południowa Afryka[27].
Inwazja win chilijskich i argentyńskich na rynku amerykańskim odbywała się poprzez sprzedaż po wyjątkowo niskich cenach. Taka polityka sprzedaży miała na celu wejście na rynek USA win zupełnie tam nieznanych, bez finansowania strategii marketingowej i inwestowania w budowę wizerunku. Było to efektem działań importerów funkcjonujących na rynkach południowo amerykańskich, obiecujących obecność win z Południowej Ameryki na chłonnym i zamożnym rynku Stanów Zjednoczonych w zamian za niską cenę[28]. Ta polityka utrwaliła w świadomości konsumenta północno amerykańskiego, że za niską ceną win południowego sąsiada, kryje się również niska jakość produktu. Utrudniło to co najmniej na kilkanaście lat uzyskanie przez producentów z Chile i Argentyny wyższych cen za produkowane przez nich wina o coraz lepszej jakości[29].
Rynek wina w Stanach Zjednoczonych w latach 80-tych tak chętnie zdobywany przez producentów europejskich i z regionów Nowego Świata, w skali całej amerykańskiej gospodarki był jedynie jej drobnym elementem. Stąd opinia, że producenci wina w Stanach Zjednoczonych nie posiadali silnego lobby w Waszyngtonie a lata 80-te stały się okresem działania organizacji takich jak Center for Science in the Public Interest, podejmujących kampanie antyalkoholowe w społeczeństwie amerykańskim.
Efektem działań tej organizacji w Stanach Zjednoczonych stało się uchwalenie w 1988 r. nowych przepisów federalnych, zobowiązujących producentów wina do umieszczania na etykietach informacji ostrzegawczych na temat negatywnych skutków i szkodliwości spożywania alkoholu oraz nakładały nowe podatki na producentów i dystrybutorów wina, tzw. Occupation Tax[30]. Pisemne ostrzeżenie na etykiecie musiało zawierać informację, że alkohol obniża sprawność prowadzenia pojazdów, że może powodować problemy zdrowotne oraz ostrzeżenie dla kobiet w ciąży, że alkohol może być przyczyną uszkodzenia płodu.
Kolejną obowiązkową informacją, jaka musiała być umieszczona na etykiecie butelki z winem, było określenie „zawiera siarczany”. Mimo, że związki siarki są niezbędne w procesie powstawania wina i używane również do konserwowania żywności oraz przy produkcji tak powszechnych wyrobów jak np. chleb, informacja na etykiecie przynosiła efekt odstraszający i dezinformujący klienta.
Inwazja win chilijskich i argentyńskich na rynku amerykańskim odbywała się poprzez sprzedaż po wyjątkowo niskich cenach. Taka polityka sprzedaży miała na celu wejście na rynek USA win zupełnie tam nieznanych, bez finansowania strategii marketingowej i inwestowania w budowę wizerunku. Było to efektem działań importerów funkcjonujących na rynkach południowo amerykańskich, obiecujących obecność win z Południowej Ameryki na chłonnym i zamożnym rynku Stanów Zjednoczonych w zamian za niską cenę[28]. Ta polityka utrwaliła w świadomości konsumenta północno amerykańskiego, że za niską ceną win południowego sąsiada, kryje się również niska jakość produktu. Utrudniło to co najmniej na kilkanaście lat uzyskanie przez producentów z Chile i Argentyny wyższych cen za produkowane przez nich wina o coraz lepszej jakości[29].
Rynek wina w Stanach Zjednoczonych w latach 80-tych tak chętnie zdobywany przez producentów europejskich i z regionów Nowego Świata, w skali całej amerykańskiej gospodarki był jedynie jej drobnym elementem. Stąd opinia, że producenci wina w Stanach Zjednoczonych nie posiadali silnego lobby w Waszyngtonie a lata 80-te stały się okresem działania organizacji takich jak Center for Science in the Public Interest, podejmujących kampanie antyalkoholowe w społeczeństwie amerykańskim.
Efektem działań tej organizacji w Stanach Zjednoczonych stało się uchwalenie w 1988 r. nowych przepisów federalnych, zobowiązujących producentów wina do umieszczania na etykietach informacji ostrzegawczych na temat negatywnych skutków i szkodliwości spożywania alkoholu oraz nakładały nowe podatki na producentów i dystrybutorów wina, tzw. Occupation Tax[30]. Pisemne ostrzeżenie na etykiecie musiało zawierać informację, że alkohol obniża sprawność prowadzenia pojazdów, że może powodować problemy zdrowotne oraz ostrzeżenie dla kobiet w ciąży, że alkohol może być przyczyną uszkodzenia płodu.
Kolejną obowiązkową informacją, jaka musiała być umieszczona na etykiecie butelki z winem, było określenie „zawiera siarczany”. Mimo, że związki siarki są niezbędne w procesie powstawania wina i używane również do konserwowania żywności oraz przy produkcji tak powszechnych wyrobów jak np. chleb, informacja na etykiecie przynosiła efekt odstraszający i dezinformujący klienta.
Podczas, gdy efekt kampanii antyalkoholowej kojarzył się wielu Amerykanom z polityką prohibicyjną, do powszechnej wiadomości społeczności amerykańskiej przedostała się zupełnie inna informacja, która odmieniła percepcję klienta amerykańskiego na temat wina.
W 1991 r. w telewizyjnym programie CBS Sixty Minutes dziennikarz Morley Safer przygotował program o fenomenie, który nazwał francuskim paradoksem (the French paradox)[31]. Powołując się na badania Harwardzkiej Akademii Medycznej, wykazywał, że Francuzi, mimo, że ich dieta bogata jest w tłuszcze zwierzęce, rzadziej zapadają na choroby krążenia i zawały serca niż Amerykanie. Powodem tego francuskiego paradoksu jest większe niż w Stanach Zjednoczonych spożywanie przez Francuzów umiarkowanych ilości czerwonego wina, które dzięki zawartości przeciwutleniaczy chroni serce przed niektórymi chorobami. Emisja programu Morleya Safera spowodowała, że w przeciągu tygodnia sprzedaż czerwonego wina na rynku amerykańskim wzrosła w zawrotnym tempie. Dotychczas, najlepiej sprzedającymi się winami w Stanach Zjednoczonych były wina białe ze szczepów White Zinfandel i Chardonnay.
Okres lat 90-tych na światowym rynku wina był czasem przejęć, fuzji, sprzedaży najsłynniejszych producentów o światowej renomie. Budowano w ten sposób międzynarodowe korporacje zdolne do umacniania swojej pozycji na rynku i sprzedaży swoich produktówna najważniejszych rynkach świata. Tak potoczyły się losy wielu słynnych francuskich châteaux, które aby utrzymać się na rynkach międzynarodowych, musiały albo posiadać finansową siłę do budowania swojej marki, albo zostać przejętym przez korporacje posiadające kapitał, zdolny umieścić ich produkty na rynkach zewnętrznych.
Sytuację panującą na światowym rynku wina w latach 90-tych doskonale ilustruje przykład francuskich wytwórców szampana (Champagne). Pozostające przez setki lat w rękach rodów winiarskich Cliquot, Krug czy Moët, stały się własnością konglomeratu Vuitton Luggage i Hennessey Cognac[32]. Podobne tendencje miały miejsce w Australii, która łącząc się w konglomeraty producenckie, chroniła się przed zalewem win importowanych. O obecność na rynkach międzynarodowych zabiegał także Mondavi tworząc przedsięwzięcie z producentami z Południowej Ameryki, które zapewniało obu stronom dostęp do swoich rynków[33].
Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów przejęć i fuzji na rynku win i napojów alkoholowych jest firma The Canandaigua Wine Company, która w latach 1973 do dziś prowadzi jedną z najbardziej ofensywnych polityk zakupowych w tej branży. The Canandaigua Wine Company do roku 1991 przejęła całą listę producentów i dystrybutorów amerykańskich, m.in. Colony, Widmer, Manischewitz. Następnie nabyła takie giganty rynkowe jak Barton Incorporated and Vintners International Paul Masson i Taylor, United Distillers, Almaden i Inglenook oraz Heblein`a. W roku 2000 The Canandaigua Wine Company zmieniła swoją nazwę na Constellation Brands Inc. Aktualnie w jej posiadaniu jest również marka Robert Mondavi i australijski Hardy założony w 1853 r.[34].
Kiedy rynek opanowany jest przez wielkie konglomeraty, często prowadzi to do sytuacji, kiedy przedstawiona klientowi oferta jest tak szeroka, że wybór produktu sprawia mu kłopot. Z drugiej strony, informacja, jaka dociera do klienta przekazywana jest mu głównie poprzez promocje. Częstą praktyką sprzedawców wina stało się dezinformowanie klienta, zwłaszcza przez manipulowanie informacjami umieszczonymi na etykietach oraz prowadzenie polityki handlowej, która sprawia, że klient nie ma świadomości, jaką realnie wartość przedstawia wybrane przez niego wino. W tym celu na etykietach wyrobu pośledniej jakości umieszcza się nazwy przywołujące skojarzenia z najlepszymi renomowanymi châteaux lub uwypukla datę założenia winiarni (wiele z nich może odwołać się do tradycji z lat 90-tych XX wieku, czyli ok. 20 letniej) w taki sposób, że jest ona odbierana przez klienta jako rocznik wybranego wina.
Ten coraz bardziej skomplikowany dla konsumenta świat winiarski, Joshua Wesson postanowił maksymalnie uprościć, tworząc w 1996 r. na Manhattanie sklep z winami o nazwie Best Cellars[35]. Wesson jako sommelier dostrzegł, że wielu klientów kupujących wina należy do grupy tzw. nowych konsumentów. Klientem nie jest już tylko pokolenie powojennego baby-boom, zdobywające wiedzę o winach, w okresie, gdy świat produkcji wydawał się być czytelniejszy i prostszy z punktu widzenia własności wytwórców czy kraju pochodzenia, lecz nowa generacja konsumentów dokonująca wyborów w dobie globalnego rynku.
Główną ideą Wessona w Best Cellars było przedstawienie oferty dobrych jakościowo win tzw. „na co dzień”, po cenach rzędu 10-15 USD za butelkę w zupełnie innowacyjny sposób. Wesson odszedł od prezentowania win według regionu produkcji, nie odwoływał się także do varietal labelling, czyli klasyfikowania win według gatunków winorośli, z jakich zostały wytworzone. Przedstawił wina tworząc innowacyjny, prosty system, dzieląc je na kategorie zgodnie z ich smakiem i charakterem. Zaprezentował konsumentowi wina posiadające 8 stylów: fizzy-szampany i wina musujące, fresh – świeże, delikatne wina białe, soft- delikatne, miękkie, średnio ukształtowane wina białe, luscious- krągłe, ponętne, bogate w smaku wina białe, juicy- soczyste, lekkie, owocowe wina czerwone, smooth- jedwabiste, subtelne, średnio ukształtowane wina czerwone, big- bogate w smaki i moc, skoncentrowane, w pełni ukształtowane wina czerwone i sweet- miodowe, słodkie, wina deserowe[36]. Z palety tysięcy win oferowanych na rynku, Wesson wybrał dla swoich klientów sto o wysokich walorach smakowych, które nazwał great wines for every day – doskonałe wina na każdy dzień. Ośmieliło to nowych konsumentów amerykańskich, którzy nie orientowali się w apelacjach wina, ocenach krytyków, czy różnorodności szczepów winogron. Mimo zaniechania „edukującej” klienta ścieżki przez Wessona, obserwując sukces jego sklepów, należy stwierdzić, że dzięki uproszczonemu systemowi prezentacji i nazewnictwa, udało mu się zainspirować światem win i zapobiec „ucieczce” w substytucyjne napoje alkoholowe wielu nowych klientów w Stanach Zjednoczonych.
Wiedza o winie, jego promocja wśród konsumentów rozwijała już w latach 60-70tych. Dzięki powstawaniu nowych czasopism branżowych promujących wiedzę o winie, krytykom i rankingom, sukcesom dystrybucyjnym korporacji handlujących winem, rozpowszechnieniu wiedzy o winie przez internet i stworzeniu nowych metod dystrybucji w sieci, od lat 90-tych do dziś na rynku obecna jest ogromna ilość wina. Według danych publikowanych przez Wine Institute, w latach 2006-2009 światowa produkcja wina osiągała wielkości ujęte w tab. 2, Aneks, s. 116.
Badania prowadzone na Uniwersytecie w Rouen dotyczące produkcji branży winiarskiej, wykazują, że jeszcze w latach 80-tych 82% win była konsumowana tam, gdzie zostały one wytworzone. Dynamika rozwoju światowego handlu w okresie ostatnich 20-30 lat sprawiła, że w roku 2004 już tylko 71% win spożywane jest w kraju produkcji[37]. Najbardziej skorzystały z tej ekspansji na rynki światowe tzw. kraje Nowego Świata: Australia, Nowa Zelandia, Argentyna, Chile, Stany Zjednoczone, Afryka Południowa. W ujęciu procentowym względnym (a nie wartościowym np. liczonym w tys. USD) eksport wina z tych krajów podwoił się w okresie ostatnich 20 lat, natomiast 5-ciu historycznie największych eksporterów wina: Włochy, Francja, Hiszpania, Niemcy i Portugalia, odnotowały w analogicznym okresie jedynie 20% wzrost eksportu[38]. Mimo protekcjonistycznej polityki prowadzonej na rynku francuskim, włoskim, austriackim, czy hiszpańskim, bariery w handlu międzynarodowym stają się coraz mniejsze a tendencja do otwierania się rynków staje się coraz silniejsza i wyraźnie nabiera przyspieszenia. W latach 80-tych 85% światowego eksportu win pochodziło z 4 krajów europejskich: Francji, Włoch, Portugalii i Hiszpanii. Wg danych z 2004r. udział ten obniżył się do poziomu ok.70%[39].
Poniższe zestawienia danych publikowanych przez FAO (Food and Agriculture Organisation of the United Nations) wykazują, że począwszy od lat 70-tych XX w. coraz większa ilość win trafia na rynki międzynarodowe z krajów Nowego Świata. W latach 70-tych są to wina kalifornijskie, 80-tych wina z Australii i wina chilijskie, argentyńskie oraz z Południowej Afryki. Tab. 3 prezentuje światową podaż wina w latach 1961-2002.
W 1991 r. w telewizyjnym programie CBS Sixty Minutes dziennikarz Morley Safer przygotował program o fenomenie, który nazwał francuskim paradoksem (the French paradox)[31]. Powołując się na badania Harwardzkiej Akademii Medycznej, wykazywał, że Francuzi, mimo, że ich dieta bogata jest w tłuszcze zwierzęce, rzadziej zapadają na choroby krążenia i zawały serca niż Amerykanie. Powodem tego francuskiego paradoksu jest większe niż w Stanach Zjednoczonych spożywanie przez Francuzów umiarkowanych ilości czerwonego wina, które dzięki zawartości przeciwutleniaczy chroni serce przed niektórymi chorobami. Emisja programu Morleya Safera spowodowała, że w przeciągu tygodnia sprzedaż czerwonego wina na rynku amerykańskim wzrosła w zawrotnym tempie. Dotychczas, najlepiej sprzedającymi się winami w Stanach Zjednoczonych były wina białe ze szczepów White Zinfandel i Chardonnay.
Okres lat 90-tych na światowym rynku wina był czasem przejęć, fuzji, sprzedaży najsłynniejszych producentów o światowej renomie. Budowano w ten sposób międzynarodowe korporacje zdolne do umacniania swojej pozycji na rynku i sprzedaży swoich produktówna najważniejszych rynkach świata. Tak potoczyły się losy wielu słynnych francuskich châteaux, które aby utrzymać się na rynkach międzynarodowych, musiały albo posiadać finansową siłę do budowania swojej marki, albo zostać przejętym przez korporacje posiadające kapitał, zdolny umieścić ich produkty na rynkach zewnętrznych.
Sytuację panującą na światowym rynku wina w latach 90-tych doskonale ilustruje przykład francuskich wytwórców szampana (Champagne). Pozostające przez setki lat w rękach rodów winiarskich Cliquot, Krug czy Moët, stały się własnością konglomeratu Vuitton Luggage i Hennessey Cognac[32]. Podobne tendencje miały miejsce w Australii, która łącząc się w konglomeraty producenckie, chroniła się przed zalewem win importowanych. O obecność na rynkach międzynarodowych zabiegał także Mondavi tworząc przedsięwzięcie z producentami z Południowej Ameryki, które zapewniało obu stronom dostęp do swoich rynków[33].
Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów przejęć i fuzji na rynku win i napojów alkoholowych jest firma The Canandaigua Wine Company, która w latach 1973 do dziś prowadzi jedną z najbardziej ofensywnych polityk zakupowych w tej branży. The Canandaigua Wine Company do roku 1991 przejęła całą listę producentów i dystrybutorów amerykańskich, m.in. Colony, Widmer, Manischewitz. Następnie nabyła takie giganty rynkowe jak Barton Incorporated and Vintners International Paul Masson i Taylor, United Distillers, Almaden i Inglenook oraz Heblein`a. W roku 2000 The Canandaigua Wine Company zmieniła swoją nazwę na Constellation Brands Inc. Aktualnie w jej posiadaniu jest również marka Robert Mondavi i australijski Hardy założony w 1853 r.[34].
Kiedy rynek opanowany jest przez wielkie konglomeraty, często prowadzi to do sytuacji, kiedy przedstawiona klientowi oferta jest tak szeroka, że wybór produktu sprawia mu kłopot. Z drugiej strony, informacja, jaka dociera do klienta przekazywana jest mu głównie poprzez promocje. Częstą praktyką sprzedawców wina stało się dezinformowanie klienta, zwłaszcza przez manipulowanie informacjami umieszczonymi na etykietach oraz prowadzenie polityki handlowej, która sprawia, że klient nie ma świadomości, jaką realnie wartość przedstawia wybrane przez niego wino. W tym celu na etykietach wyrobu pośledniej jakości umieszcza się nazwy przywołujące skojarzenia z najlepszymi renomowanymi châteaux lub uwypukla datę założenia winiarni (wiele z nich może odwołać się do tradycji z lat 90-tych XX wieku, czyli ok. 20 letniej) w taki sposób, że jest ona odbierana przez klienta jako rocznik wybranego wina.
Ten coraz bardziej skomplikowany dla konsumenta świat winiarski, Joshua Wesson postanowił maksymalnie uprościć, tworząc w 1996 r. na Manhattanie sklep z winami o nazwie Best Cellars[35]. Wesson jako sommelier dostrzegł, że wielu klientów kupujących wina należy do grupy tzw. nowych konsumentów. Klientem nie jest już tylko pokolenie powojennego baby-boom, zdobywające wiedzę o winach, w okresie, gdy świat produkcji wydawał się być czytelniejszy i prostszy z punktu widzenia własności wytwórców czy kraju pochodzenia, lecz nowa generacja konsumentów dokonująca wyborów w dobie globalnego rynku.
Główną ideą Wessona w Best Cellars było przedstawienie oferty dobrych jakościowo win tzw. „na co dzień”, po cenach rzędu 10-15 USD za butelkę w zupełnie innowacyjny sposób. Wesson odszedł od prezentowania win według regionu produkcji, nie odwoływał się także do varietal labelling, czyli klasyfikowania win według gatunków winorośli, z jakich zostały wytworzone. Przedstawił wina tworząc innowacyjny, prosty system, dzieląc je na kategorie zgodnie z ich smakiem i charakterem. Zaprezentował konsumentowi wina posiadające 8 stylów: fizzy-szampany i wina musujące, fresh – świeże, delikatne wina białe, soft- delikatne, miękkie, średnio ukształtowane wina białe, luscious- krągłe, ponętne, bogate w smaku wina białe, juicy- soczyste, lekkie, owocowe wina czerwone, smooth- jedwabiste, subtelne, średnio ukształtowane wina czerwone, big- bogate w smaki i moc, skoncentrowane, w pełni ukształtowane wina czerwone i sweet- miodowe, słodkie, wina deserowe[36]. Z palety tysięcy win oferowanych na rynku, Wesson wybrał dla swoich klientów sto o wysokich walorach smakowych, które nazwał great wines for every day – doskonałe wina na każdy dzień. Ośmieliło to nowych konsumentów amerykańskich, którzy nie orientowali się w apelacjach wina, ocenach krytyków, czy różnorodności szczepów winogron. Mimo zaniechania „edukującej” klienta ścieżki przez Wessona, obserwując sukces jego sklepów, należy stwierdzić, że dzięki uproszczonemu systemowi prezentacji i nazewnictwa, udało mu się zainspirować światem win i zapobiec „ucieczce” w substytucyjne napoje alkoholowe wielu nowych klientów w Stanach Zjednoczonych.
Wiedza o winie, jego promocja wśród konsumentów rozwijała już w latach 60-70tych. Dzięki powstawaniu nowych czasopism branżowych promujących wiedzę o winie, krytykom i rankingom, sukcesom dystrybucyjnym korporacji handlujących winem, rozpowszechnieniu wiedzy o winie przez internet i stworzeniu nowych metod dystrybucji w sieci, od lat 90-tych do dziś na rynku obecna jest ogromna ilość wina. Według danych publikowanych przez Wine Institute, w latach 2006-2009 światowa produkcja wina osiągała wielkości ujęte w tab. 2, Aneks, s. 116.
Badania prowadzone na Uniwersytecie w Rouen dotyczące produkcji branży winiarskiej, wykazują, że jeszcze w latach 80-tych 82% win była konsumowana tam, gdzie zostały one wytworzone. Dynamika rozwoju światowego handlu w okresie ostatnich 20-30 lat sprawiła, że w roku 2004 już tylko 71% win spożywane jest w kraju produkcji[37]. Najbardziej skorzystały z tej ekspansji na rynki światowe tzw. kraje Nowego Świata: Australia, Nowa Zelandia, Argentyna, Chile, Stany Zjednoczone, Afryka Południowa. W ujęciu procentowym względnym (a nie wartościowym np. liczonym w tys. USD) eksport wina z tych krajów podwoił się w okresie ostatnich 20 lat, natomiast 5-ciu historycznie największych eksporterów wina: Włochy, Francja, Hiszpania, Niemcy i Portugalia, odnotowały w analogicznym okresie jedynie 20% wzrost eksportu[38]. Mimo protekcjonistycznej polityki prowadzonej na rynku francuskim, włoskim, austriackim, czy hiszpańskim, bariery w handlu międzynarodowym stają się coraz mniejsze a tendencja do otwierania się rynków staje się coraz silniejsza i wyraźnie nabiera przyspieszenia. W latach 80-tych 85% światowego eksportu win pochodziło z 4 krajów europejskich: Francji, Włoch, Portugalii i Hiszpanii. Wg danych z 2004r. udział ten obniżył się do poziomu ok.70%[39].
Poniższe zestawienia danych publikowanych przez FAO (Food and Agriculture Organisation of the United Nations) wykazują, że począwszy od lat 70-tych XX w. coraz większa ilość win trafia na rynki międzynarodowe z krajów Nowego Świata. W latach 70-tych są to wina kalifornijskie, 80-tych wina z Australii i wina chilijskie, argentyńskie oraz z Południowej Afryki. Tab. 3 prezentuje światową podaż wina w latach 1961-2002.
Tab. 3. Zmiany w światowej podaży wina w latach 1961-2002.
Region
|
Średni udział w rynku światowym
w okresie 3 lat (%) |
Zmiana
| |||
1961-1963
|
1979-1981
|
2000-2002
|
1979-81/
1961-63 |
2000-02/
1979-81 | |
Europa Zachodnia
|
66,2
|
63,0
|
60,1
|
+33 %
|
-23 %
|
Europa Wschodnia
|
7,0
|
7,8
|
6,7
|
+55 %
|
-31 %
|
Kraje Nowego Świata(*)
|
14,4
|
16,7
|
26,5
|
+63 %
|
+27 %
|
3 regiony ogółem
|
87,6
|
87,5
|
93,3
|
+40 %
|
-14 %
|
Świat ogółem.
|
100,0
|
100,0
|
100,0
| ||
Produkcja światowa w tys.t.
|
24,9
|
34,8
|
27,9
|
+40 %
|
-20 %
|
(*) Afryka Połud., Argentyna, Australia, Chile, Stany Zjednoczone, Nowa Zelandia.
Źródło: http://www.univ-rouen.fr/ABISS/L3CAB/vin/3_1.html, zestawienie zgodne ze stanem z 2004r.
Źródło: http://www.univ-rouen.fr/ABISS/L3CAB/vin/3_1.html, zestawienie zgodne ze stanem z 2004r.
Zmiany dokonujące się w wielkości eksportu poszczególnych krajów w latach 1961- 2008 przedstawiają ryz. 1-7, zamieszczone w Aneksie, s. 98-101. Okres lat 60-tych daje pierwszeństwo w ilości eksportowanego wina Algierii, Francja zajmuje pierwsze miejsce w ujęciu wartościowym. Tabela nr 4, umieszczona w Aneksie na stronie 116 przedstawia pierwsze 5 krajów eksportujących największe ilości wina w roku 1961 oraz podaje wartość ich eksportu w USD i wartość jednostkową 1 tony eksportowanego wina w przeliczeniu na USD. Tabele nr 5-9 znajdujące się w Aneksie na stronach 117-119, zawierają dane w ujęciu ilościowym (w tonach) oraz wartościowym (w USD/tonę) o eksporcie wina w latach 1970, 1980, 1990, 2000 i 2008. Ostatnie publikacje FAO klasyfikujące największych eksporterów wina na świecie w roku 2008 według wartości eksportu z danego kraju w tys. USD przedstawione zostały w tab. 10 w Aneksie, s. 119.
[1] T. Pellechia, Wine, The 8000-Year-Old Story of the Wine Trade, Thunder`s Mouth Press, New York, 2006, s. 12.
[2] Ibid., s. 185.
[3] M. Bieńczyk, Nowe Kroniki Wina, Świat Książki, Warszawa 2010, s. 250.
[4] Audycja radiowa rmf classic, kwiecień 2011.
[5] WWW.pl.wikipedia.org/wiki/Enologia.
[6] H. Johnson, J. Robinson, The Concise World Atlas of Wine, Octobus Publishing Group Ltd., Londyn 2009, edycja VI, s. 6, wydanie polskie H. Johnson, J. Robinson, Atlas win świata, WIG-Press, W-wa 2001. W dalszej części pracy wykorzystuję edycję anglojęzyczną.
[7] T. Pellechia, Wine, The 8000-Year-Old Story of the Wine Trade , op. cit., s. 195. Por. J.M. Pedersen, A. Ronold,
Wina świata, Rosner i Wspólnicy,Warszawa 2003.
[8] Ibidem.
[9] T. Pellechia, Wine, The 8000-Year-Old Story..., op. cit., s. 197. Por. K. Zraly, Wino. Pełny wykład, Wyd. Baran i Suszczyński, Kraków 1999.
[10] Ibidem.
[11] Ibid., s. 200.
[12] www.wine-searcher.com
[13] T. Pellechia, Wine, The 8000-Year-Old Story … ,op. cit. s. 201.
[14] Ibidem..
[15] Midi – termin określający region południowej Francji obejmujący Langwedocję i Roussillon. W latach 60-70tych ubiegłego stulecia znany z produkcji morza czerwonego wina niskiej jakości.
[16]www.thewinedoctor.com/tastingsprofile/pontetcanet.shtml
[17] T. Pellechia, Wine, The 8000-Year-Old Story …, op. cit., s. 202.
[18] T. Pellechia, Wine, The 8000-Year-Old Story …, op. cit., s. 202.
[19] www.robertmondavi.com
[20] T. Pellechia, Wine, The 8000-Year-Old Story …, op. cit., s. 204.
[21] Ibid., s. 205. Por. R. M. Parker, Jr., Przewodnik Parkera po winach świata, WIG-Press, Warszawa 2000.
[22] http://www.guardian.co.uk/world/2007/aug/01/usa.france
[23] en.wikipedia.org/wiki/Judgment_of_Paris
[24] http://www.guardian.co.uk/world/2007/aug/01/usa.france
[25] M. Bieńczyk, Nowe Kroniki Wina, op. cit., s. 304.
[26] T. Pellechia, Wine, The 8000-Year-Old Story …, op. cit., s. 218.
[27] Ibidem.
[28] T. Pellechia, Wine, The 8000-Year-Old Story …, op. cit., s. 220.
[29] Ibid, s. 221.
[30] T. Pellechia, Wine, The 8000-Year-Old Story …, op. cit., s. 222.
[31] Por. M. Montignac, Dieta dla biznesmana, Artivitae, Warszawa 2000.
[32] T. Pellechia, Wine, The 8000-Year-Old Story…, op.cit., s. 228. Por. J. M. Pedersen, A. Ronold, Wina świata, op. cit.
[33] Ibid., s. 227
[34] Ibid., s. 229.
[35] http://www.bestcellars.com/aboutbc/system.cfm
[36] http://www.bestcellars.com
[37] http://www.univ-rouen.fr/ABISS/L3CAB/vin/3_1.html
[38] Ibidem.
[39] http://www.univ-rouen.fr/ABISS/L3CAB/vin/3_1.html.
