Let`s speak winese...czyli Wino na rynkach międzynarodowych cz.7 Polski rynek wina w branży FMCG

2.4. Polski rynek wina w branży FMCG[1]

Konsumpcja wina w Polsce w roku 2007 wynosiła ok.2,5-3,5l na osobę rocznie[2]. Firma Euromonitor International podaje dane świadczące o zwiększeniu się konsumpcji wina w Polsce w roku 2010 do 7l na osobę. Porównując spożycie naszych rodzimych nabywców z konsumentami innych narodowości, statystycznie Włoch wypija rocznie ok.43l wina, Francuz 39, Niemiec 26 a Węgier 25.

W zestawieniu do poziomu spożycia w krajach o długich i bogatych tradycjach winiarskich lub większej zamożności konsumentów, nadal dzieli nas duży dystans w ilości spożywanego wina. Jego pokonanie jest szansą dla sprzedawców na rynku polskim. Dostrzega ją coraz więcej podmiotów zajmujących się dystrybucją i handlem winami. W Polsce powstają nowe, wyspecjalizowane w ofercie winnej sklepy. Największa część rynku rozwija się jednak

w sieci sklepów wielko powierzchniowych[3]. Super i hipermarkety sprzedają blisko połowę wina w Polsce. Butelka zakupiona w supermarkecie, sieci handlowej do niedawna kojarzyła się polskiemu nabywcy z wytworzonym przez sprzedającego wizerunkiem wina o gorszej jakości,

z tzw. „niższej półki”. Na obniżenie jakości oferty sklepów wielko powierzchniowych w Polsce, należących głównie do francuskich sieci, wpłynęło wiele czynników. Najistotniejszym powodem obniżenia jakości sprowadzanych win był wysoki kurs euro do złotówki, co skutkowało ofertą win o niższej jakości.

Ostatnie lata pokazują zmianę wizerunku działów winiarskich w sieciach handlowych na polskim rynku. Oferują one klientom bogaty wybór gatunków wina (np. Auchan w stałej ofercie posiada ponad 450 gatunków oraz 100 win ze zmieniającego się asortymentu), zapewniając przy tym profesjonalną ekspozycję w specjalnie przystosowanych regałach i lodówkach winiarskich (np. sieć Makro i Carrefour)[4]. Głównym czynnikiem wzrostu spożycia wina przez konsumentów polskich jest zwiększenie się ich zamożności. Aktualnie poziom świadomości i wiedzy o winie jest w Polsce coraz wyższy. Tempo wzrostu dochodów polskiego konsumenta jest jednak wolniejsze niż zmiany kulturowe i rosnące pragnienie kupowania wina[5].

Euromonitor International szacuje wartość polskiego rynku winiarskiego w roku 2010 na ok.3,1mld zł. Wartość całości rynku alkoholi w Polsce firma badawcza ACNielsen wycenia na ok.40 mld zł. W tym wino plasuje się nadal jako branża o najmniejszym udziale, występując na trzeciej pozycji za wódką i piwem, choć tendencja sprzedaży wina, zwłaszcza od czasu przystąpienia Polski do UE, nieustannie rośnie.

Według ACNielsen, w roku 2007 wino stanowiło ok.6% sprzedaży wśród wszystkich alkoholi. Liderem były wódki i piwa, mając 90% udziałów w rynku. Branża alkoholi rozwija się w Polsce bardzo prężnie, podobnie dzieje się także z rynkiem wina. Do roku 2010, udział wina w rynku alkoholi wzrósł do 9%. Jest to efekt coraz większej popularności wina wśród konsumentów[6].

Tempo wzrostu zainteresowania winem wśród polskich nabywców wiąże się z otwarciem rynków po akcesji Polski do UE. Dotychczasowa oferta win z bloku krajów postkomunistycznych (zwłaszcza węgierskich i bułgarskich) została zrewolucjonizowana obecnością win z niemal wszystkich zakątków świata. W Polsce konsumpcja wina charakterystyczna jest dla dobrze wykształconych przedstawicieli klasy średniej i wyższej, mieszkających w dużych ośrodkach miejskich[7]. Wśród osób kupujących wino, rośnie liczba pasjonatów, ludzi ciekawych nowych smaków, poznających wina podczas podróży. W Polsce kultura spożywania wina łączy się z celebrowaniem ważnych wydarzeń, uroczystości rodzinnych, coraz częściej jednak zdarza się Polakom kupowanie butelki wina do posiłku, zwłaszcza przed weekendem.

Preferencje smakowe Polaków idą w kierunku lepszych gatunkowo win czerwonych[8], które w 2007 r. stanowiły ok 67% spożycia. Wina białe były wybierane w 28% przypadków, zaś różowe to jedynie 5% sprzedaży. Profil polskiego klienta określony w wynikach ankiety przez Centrum Badań Marketingowych INDICATOR, opublikowanych na portalu www.rynki.pl, przedstawia kluczowe czynniki, jakimi kieruje się rodzimy nabywca wina.

Na wybór produktu wpływają następujące czynniki:

1) smak,

2) jakość,

3) cena,

4) dostępność.

Niewielu respondentów przyznawało, że w wyborze wina kieruje się reklamą lub opakowaniem, uznając ten czynnik za marginalny. Wynikać to może z dwojakich przyczyn: naturalną tendencją jest nie przyznawanie się konsumentów, iż reklama wywiera wpływ na ich decyzje zakupowe.

Kolejną przyczyną, w przypadku wina, jest niemal zupełny zakaz reklamy produktów alkoholowych w polskim systemie prawnym. W czasopiśmie internetowym Świat Marketingu, w czerwcu 2008 r. opublikowano wyniki badań, których celem było ustalenie przyczyn wzrostu spożycia wina w Polsce oraz czynników wpływających na zachowania nabywcze konsumentów win w Polsce. Na podstawie próby 755 osobowej stwierdzono, że:

1) Jedynie 2% badanych osób nie pija wina w ogóle,

2) Pozostałe 98% pija wina, lecz bardzo rzadko, tylko jednostki przyznają, że spożywają

wino regularnie.

W ankiecie ustalono również, jakie czynniki są brane pod uwagę przez polskiego konsumenta przy zakupie wina. Za najważniejszy czynnik uznano jakość , na drugiej pozycji widnieje miejsce zakupu, trzecie miejsce to dostępność, czwartym w kolejności czynnikiem było przyzwyczajenie do danego gatunku wina, na piątym miejscu znalazła się cena, szósta pozycja to marka, siódma-walory smakowe, ósma-opakowanie, jako ostatni czynnik w hierarchii wymieniano reklamę.

Prognozy dla polskiego rynku wina przewidywane przez firmę badawczą International Wine and Spirit Research to zwiększenie się rynku do 225,9 mln litrów w roku 2015.

Pomiar ten obejmuje produkowane w Polsce wina owocowe, dla których przewidywany jest słabnący popyt. Dla win gronowych okres do 2015r. uznawany jest za czas przewidywanych wzrostów sprzedaży[9]. Szacuje się, że w 2015r. polscy konsumenci zakupią 101 mln litrów win gronowych, wśród których najchętniej kupowane będą wina czerwone (ok. 53mln l).

Względny największy wzrost odnotują zdaniem analityków niszowe wina różowe.

W 2010 roku polscy nabywcy kupili ich ok. 3,2mln litrów. Przewidywana sprzedaż za 4 lata sięgnąć ma 4,8 mln litrów[10]. Dane statystyczne przedstawiające ile rocznie wydajemy na zakup wina w Polsce oraz jakie ilości tego trunku wypijamy, prezentuje wykres opublikowany na portalu www.wyborcza.biz.

Rys. 31. Prognozy dla polskiego rynku wina
w latach 2010-2015. Źródło: www.rp.pl

Rys. 32. Wielkość i wartość sprzedaży win na polskim rynku w latach 2005-2010.
Źródło: www.wyborcza.biz

Rosnące zainteresowanie Polaków winem i kulturą winiarską, popyt na wina wyższej jakości, sprawiają, że o obecność na rynku polskim zabiega coraz więcej producentów i dystrybutorów. Polska jest stosunkowo młodym rynkiem winiarskim i wymaga od inwestorów angażowania się w akcje marketingowe oraz prowadzenie kampanii szerzących wiedzę i wzbudzających zaciekawienie Polaków tradycją winiarską. Polskim konsumentom nie brak ciekawości do próbowania nowych smaków, co zachęca do inwestycji światowych producentów win. O umacniających się winiarskich gustach Polaków, świadczą również coraz liczniejsze inwestycje w winnice na terenach naszego kraju i rozwój rodzimej produkcji win gronowych.

Anna Czerwinska
a.czerwinska@firmissima.com
www.firmissima.com

[1] FMCG - określenie wykorzystywane w marketingu, opisujące produkty szybko rotujące w punktach sprzedaży (skrót od ang. Fast Moving Consumer Goods - produkty szybko rotujące, dobra szybko zbywalne).Należą do nich przede wszystkim: artykuły spożywcze, kosmetyki, chemia gospodarcza, drobne artykuły gospodarstwa domowego itp.

[2] www.portalspozywczy.pl

[3] T. Prange-Buczyński, Hiperwino, „Magazyn Wino”, nr 32 (2/2008).

[4]T. Prange-Buczyński, Hiperwino, „Magazyn Wino”, nr 32 (2/2008).

[5] www.portalspozywczy.pl

[6] Ibideml.

[7] K. Kilijanek, Rynki Alkoholowe Nr 1/2008

[8] K. Kilijanek, Rynki Alkoholowe Nr 1/2008.

[9] www.rp.pl/artykul/609988

[10] Ibidem.