Let`s speak winese ...czyli Wino na rynkach międzynarodowych cz.5 Ogólny charakter światowego rynku wina

ROZDZIAŁ 2

Ogólny charakter światowego rynku wina

2.1. Aktualna charakterystyka światowego rynku wina

Jeszcze pod koniec XX wieku mówiąc o światowym handlu winem, myślano przede wszystkim o rozwiniętych krajach świata zachodu, tzn. Stanach Zjednoczonych i Zachodniej Europie. Sytuacja ta uległa zmianie i dziś pojęcie światowego handlu w branży wina jest nieporównywalnie szersze, obejmując swym zasięgiem coraz większą liczbę krajów oraz inne rejony gospodarcze świata. Zmiany, jakie dokonały się na rynku win w ostatnich 20-30 latach, są skutkiem konkurencji producentów wina oraz tendencji otwierania się poszczególnych państw na rynki światowe i postępującego rozwoju znoszenia barier w handlu zagranicznym.
Upadek Związku Radzieckiego i gospodarki planowanej w krajach tzw. bloku wschodniego, otworzył krajom z Europy Wschodniej drogę wejścia na rynki międzynarodowe. Rynek produkcji wina rozwinęła na wielką skalę Anglia. Przez trzy dziesięciolecia Kanada i Stany Zjednoczone umocniły swój przemysł winiarski i jest on zdolny konkurować na globalnym rynku. Do grupy producentów wina dołączyła także Południowa Afryka[1]. Takie rejony świata jak Indie i Chiny, dotychczas niemal obojętne na rynek winiarski, przyjęły zachodni styl kultury winnej i wkroczyły na rynek wina nie tylko jako konsumenci, lecz rozpoczęły pierwsze próby produkcji[2]. Przykład Japonii jako konsumenta wysokiej klasy win pokazuje, że również tak „introwertyczne kulturowo” kraje uległy urokowi kultury picia wina. Jego nabywcami są również mieszkańcy  takich zakątków ziemi jak Wyspy Pacyfiku i Indonezja. Podpisany między Australią a Ameryką układ o wolnym handlu (FTA - Free Trade Agreement) , umożliwił Australii ekspansję na rynek Stanów Zjednoczonych.Handel winem w Europie rozwija się dzięki swobodzie wymiany handlowej wewnątrz krajów Unii. Traktat z Schengen zagwarantował obywatelom krajów UE swobodę przemieszczania się między krajami członkowskimi, zaś jednym z najpopularniejszych bagaży podczas podróży stało się wino. Rozwój internetu sprawia, że rynek winiarski ma do pokonania coraz mniej granic. Handel staje się usprawniony logistycznie, przyspieszone zostają transakcje i nie ma konieczności fizycznego pokonywania odległości w celu dokonania zakupu. Ograniczenia i bariery nadal obecne w systemach prawnych wielu krajów związane z obrotem winem, nie mogą być ominięte poprzez dokonanie transakcji drogą elektroniczną.

W Stanach Zjednoczonych wymogi prawne, koszty transportu i kontrole, jakim podlegają wszystkie podmioty dokonujące transakcji kupna-sprzedaży pomiędzy poszczególnymi Stanami USA, sprawiają, że także rozwój internetowej sprzedaży wina w Stanach Zjednoczonych jest bardzo utrudniony. Jako oficjalny powód ograniczeń bezpośredniej sprzedaży wina podaje się obawę przed unikaniem płatności podatków przez sprzedawców internetowych.

Rozmiar amerykańskiego rynku wina oraz tempo jego rozwoju, sprzyjają jednak idei wolnego handlu winem pomiędzy stanami Ameryki i prawdopodobnie nadadzą kierunek zmianom prawnym zmniejszającym bariery handlowe w branży winiarskiej.

2.2. Analiza popytu i podaży na produkty winiarskie oraz ich elastyczność cenowa Wino, podobnie jak inne dobra podlega prawom popytu i podaży. Badając podaż i popyt, w wielu sytuacjach zależy nam nie tylko na poznaniu w jakim kierunku będą przebiegać zmiany zapotrzebowania na pewne dobro lub jak zmieni się jego ilość, na skutek zmiany ceny (czy na skutek innych zdarzeń, np. zmiany ceny jego substytutu, zmiany dochodu nabywców itp.) lecz także na ustaleniu wielkości tej zmiany[3]. Ta wrażliwość zapotrzebowania i oferty (popytu i podaży) na zmiany ceny danego dobra, cen jego substytutów i dóbr komplementarnych oraz dochodów nabywców jest wyrażana liczbowo za pomocą współczynników elastyczności[4].

Współczynnik elastyczności cenowej popytu na dane dobro opisuje wrażliwość zapotrzebowania na niewielkie zmiany cen tego dobra. Współczynnik E_PD (ang. price elasticity of demand) to stosunek względnej zmiany zapotrzebowania na dane dobro ΔQ/Q do bardzo małej względnej zmiany ceny tego dobra, ΔP/P. Zależność pozwalającą zmierzyć współczynnik elastyczności popytu zapisujemy następująco:

Przy mierzeniu elastyczności cenowej popytu posługujemy sie wielkościami względnymi (procentowymi) a nie absolutnymi, (np. tonami i tysiącami kg), gdyż przejście z jednostki ton na kg powodowałoby tysiąckrotny wzrost współczynnika Q1 a tym samym tysiąckrotny wzrost współczynnika elastyczności. Innym skutkiem użycia wielkości absolutnych jest fakt, że ta sama absolutna zmiana ceny, np. 1 zł, wywołałaby zupełnie różne zmiany absolutne zapotrzebowania. Przykładem może być podwyżka o 1 zł ceny samochodu Fiat Punto, który kosztuje ok. 40 tys. zł i ta sama podwyżka ceny Gazety Wyborczej, która kosztuje ok. 2,50 zł. 1 zł to znikomy ułamek ceny 1% ceny auta, wprowadza zaś istotną zmianę ceny gazety. Aby porównać reakcje zapotrzebowania na rzeczywiście podobne zmiany cen, powinniśmy się posłużyć zmianami względnymi[5].

Prezentowany wzór na elastyczność popytu pokazuje nam zależność, że zapotrzebowanie na dobro zmienia się odwrotnie do ceny, dlatego znaki w liczniku i mianowniku różnią się od siebie. Im większa jest wartość bezwzględna współczynnika elastyczności, tym zapotrzebowanie jest bardziej wrażliwe na zmiany ceny.

Wiedząc, że ΔQ1/ ΔP jest współczynnikiem kierunkowym linii popytu a który mierzy jej nachylenie, formułujemy następującą zależność [6].

Rys. 27. Prosta cenowa elastyczność popytu

Źródło: B. Czarny, Podstawy ekonomii, PWE, Warszawa 2011, s. 106, www.wikipedia.pl

Obserwując linię popytu, możemy stwierdzić następujące zależności:

1)   Gdy przesuwamy sie w górę wzdłuż linii popytu, jej współczynnik kierunkowy a się niezmienia, cena P rośnie, a ilość Q1 maleje. Wartość bezwzględna współczynnika E_PD staje się coraz większa.

2)   Gdy przesuwamy się w dół linii popytu, cena P maleje, a ilość Q1 zwiększa się.W tej sytuacji współczynnik E_PD maleje i zmierza do zera.

Popyt nazywamy elastycznym, gdy jego elastyczność cenowa jest mniejsza od -1. Popyt jest nieelastyczny, gdy jego elastyczność przyjmuje wartości między -1 a 0, a gdy elastyczność popytu wynosi dokładnie -1, popyt ma elastyczność równą jedności[7]. Mimo, że cenowa elastyczność popytu przyjmuje odmienne wartości w zależności od różnych wartości na krzywej popytu, to mówi się, że pewne dobra charakteryzują się wysoką lub niską elastycznością popytu[8].

Przykładem może być ropa naftowa i wycieczki zagraniczne. Popyt na ropę jest nieelastyczny względem ceny, co oznacza, że ceny mają niewielki wpływ na wielkość zgłaszanego zapotrzebowania. Popyt na wycieczki zagraniczne jest elastyczny względem ceny, czyli w przypadku tego dobra, zmiany cen silnie wpływają na zmiany popytu[9]. Wino jest produktem rolniczym zaś pierwszym czynnikiem wpływającym na jego cenę jest wielkość zbiorów winogron. Elastyczność cenowa popytu na wino na rynkach, gdzie jest ono powszechnym produktem rolnym jak np. we Francji, jest niska (tzn. współczynnik elastyczności cenowej świadczy o niskiej wrażliwości popytu na zmiany cen). Nawyki ludzkie w upodobaniu do wina, podobnie jak w przypadku kawy, nie jest łatwo zmienić w krótkim okresie czasu nawet, gdy zmianom ulegają ceny. 

W przypadku produktów rolnych o niskiej elastyczności cenowej popytu, do których zaliczamy również wino, zachodzi tzw. paradoks nieurodzaju. Rolnicy mogą osiągnąć wyższe dochody w latach mniejszych zbiorów, niż w latach dobrych plonów[10]. Obfite zbiory powodują, że cena produktu na rynku spada. Gdy na rynek zostanie dostarczona mniejsza ilość danego wyrobu, jego cena znacząco wzrośnie. Wzrost ceny przy nieelastycznym popycie zwiększa wydatki konsumentów i dochody producentów, stąd w zbiorowym interesie producentów jest w tym wypadku zmniejszenie podaży[11]. W praktyce bardzo trudno jest osiągnąć porozumienie ograniczenia produkcji we wspólnym interesie danej branży. Produkcja pojedynczego rolnika, nie ma wpływu na ceny kształtujące się na rynku i kiedy np. dozna on strat w produkcji, będzie musiał sprzedać swoje wyroby po cenach obowiązujących na rynku. Ilustracją dla zjawiska nieurodzaju, jest sytuacja ograniczania podaży wina na rynku francuskim w latach 2004-2008. Występującą we Francji od wielu lat nadwyżkę produkcji wina postanowiono zmniejszyć poprzez prawne regulacje ograniczające jego podaż. Reakcją rynku na zmniejszoną ofertę, stał się wzrost cen w wyniku czego przy wielkości eksportu, który w okresie od 2004 r. (ilość 1 435 040 t) do 2008 r., (1 345 510 t) zmniejszył się o 89530 t, co stanowiło zmniejszenie o 6, 28% ilości eksportowanego wina, a jego wartość w tys. USD wzrosła z 6 919 730 tys. USD w roku 2004 do 10 000 600 tys. USD w roku 2008. Zmiana wartości eksportu przy rosnącej jednostkowej cenie wina na rynku (cena za 1 t) sięgnęła wzrostu o 44,52%, co ilustruje tabela nr 16 zamieszczona w aneksie na stronie nr 122. 

Posługując się powyższymi zależnościami, możemy prześledzić jak kształtowała się elastyczność cenowa popytu dla wina w poszczególnych punktach. W analizie użyte zostały dane dotyczące eksportu wina z Francji w okresie od 2004 do 2008r[12].

Tab 14. Prosta elastyczność cenowa popytu na podstawie eksportu wina z Francji (2004-2008).

Wyszczególnienie	2005/2004	2006/2005	2007/2006	2008/2007
1) Wyjściowy poziom P i Q	P=6919730 Q=1435040	P=7014770 Q=1367840	P=7820850 Q=1461660	P=9254180 Q=1492930
2) Nowa cena P i ilość Q	P=7014770 Q=1367840	P=7820850 Q=1461660	P=9254180 Q=1492930	P=10000600 Q=1345510
3) Procentowa zmiana P	1,37	11,49	18,33	8,07
4) Procentowa zmiana Q	-4,68	6,86	2,14	-9,87
5) Elastyczność cenowa popytu (4): (3)	EPD=  -4,68 : 1,37=  -3,42	EPD = 6,86 : 11,49 = 0,6	EPD = 2,14 : 18,33 = 0,12	EPD = -9,87 : 8,07 = -1,22

Źródło: www.faostat.com, opracownie własne.

W tab. 14 wartości E_PD przedstawiają różne punkty elastyczności cenowej popytu na wino francuskie, które zostały wyliczone następująco:

Procentowa zmiana ceny (P) w latach:

2005/2004

100 x (7014770-6919730): 6919730= (95040 x 100) : 6919730=1,37

2006/2005

100 x (7820850 -7014770): 7014770= (100 x 806080) : 7014770 =11,49

2007/2006

100 x (9254180 – 7820850): 7820850 = (100 x 1433330) : 7820850 = 18,33

2008/2007

100 x (10000600 – 9254180): 9254180 = (100 x 746420) : 9254180= 8,07

Procentowa zmiana ilości (Q) w latach:

2005/2004

100 x (1367840 - 1435040) : 1435040 = (100 x -67200) : 1435040 = -4,68

2006/2005

100 x (1461660 – 1367840) : 1367840 = (100 x 93820) : 1367840 = 6,86

2007/2006

100 x (1492930 - 1461660) : 1461660 = (100 x 31270) : 1461660 = 2,14

2008/2007

100 x (1345510 - 1492930) : 1492930 = (100 x (-1474200)) : 1492930 = -9,87

Wyliczenie wskaźnika prostej elastyczności cenowej zostało następnie przeprowadzone przy użyciu formuły. 

Szukając odpowiedzi na pytanie, czy dany produkt charakteryzuje się ogólnie wysoką lub niską elastycznością popytu i co o tym decyduje, należy wziąć pod uwagę czynniki, jakie wpływają na elastyczność cenową popytu. O tym jak wysoka lub niska jest elastyczność popytu na dane dobro decydują gusty i upodobania konsumentów, co jest przedmiotem badań psychologów, socjologów oraz specjalistów od marketingu. W ekonomii, oprócz preferencji konsumenckich, możliwe jest wskazanie takich czynników jak reakcja konsumentów na zmianę ceny danego dobra[13]. Wśród czynników mających wpływ na cenową elastyczność popytu, najważniejszym jest istnienie i dostępność substytutów, czyli łatwość zastąpienia danego dobra innym produktem o podobnym przeznaczeniu. Np. dla masła substytutem będzie margaryna. W przypadku wina, posiadającego bardzo silnie chronioną przez producentów odrębność i konkretną definicję wyrobu, najbliższymi substytutami będą inne produkty alkoholowe takie jak napoje alkoholizowane (np. gotowe aromatyzowane koktajle alkoholowe o podobnej zawartości alkoholu) oraz piwo. Stopień substytucji jest tutaj jednak bardzo słaby. 

Dla koneserów i wielbicieli wina, zestawienie go z piwem wydawać się może niedorzeczne z punktu widzenia upodobań, klasy produktu i jego unikatowości, (o którą z sukcesem zabiegali producenci wina, zawężając jego definicję do wyrobu wytwarzanego jedynie z winogron, o sprecyzowanej zawartości alkoholu).Dowodem na istniejącą jednak substytucyjność wina, jako produktu jest niezmienne konkurowanie na rynku FMCG branży winiarskiej z browarniczą. Obie te branże dokładają wszelkich starań, aby reakcja konsumentów i zmiana ich upodobań przybrała pozytywny kierunek dla oferowanego przez nie produktu. 

Kolejnym czynnikiem wpływającym na cenową elastyczność popytu jest procentowy udział dochodu przeznaczonego na dane dobro. Jeżeli udział dochodu przeznaczanego na jakiś produkt jest niski w porównaniu do wysokości dochodu, popyt na niego jest względnie nieelastyczny. Przykładem może być zakup środków czystości i mieszkania. Taki produkt jak płyn do mycia podłóg kosztuje względnie mało, więc nawet, jeżeli jego cena wzrośnie o 10%, to nie zmieni to istotnie zachowania klientów, gdyż udział tego zakupu w dochodach jest niewielki. Natomiast, gdy o 10% wzrosną ceny mieszkań, których cena jest znacznie wyższa niż środka czyszczącego, konsumenci będą bardziej skłonni wykonać remont mieszkania niż zdecydować się na zakup nowego, co oznacza spadek popytu[14]. 

Badanie popytu na wino jest w tej kategorii uzależnione od zamożności konsumentów na danym rynku. Odmienną reakcją będzie decyzja konsumenta amerykańskiego i polskiego. W USA czy we Francji konsumenci niezbyt chętnie pożegnają się z lampką wina do posiłku, zwłaszcza swojego ulubionego gatunku nawet, gdy jego cena wzrośnie, ponieważ udział wydatków na wino w całym dochodzie nadal nie będzie znaczny. W przypadku konsumenta polskiego, przy analitycznym założeniu, że kultura picia wina przy posiłkach byłaby porównywalna, reakcja na zmianę ceny wina byłaby silniejsza. Udział wydatków na wino w Polsce byłby nieporównanie wyższy przy dochodach osiąganych przez polskie gospodarstwa domowe.Determinantem popytu jest również czas[15]. Większy upływ czasu od wprowadzenia zmiany w cenie danego dobra, pozwala na długocelowe reakcje konsumentów. Cenowa elastyczność popytu dla większości produktów jest większa w długim okresie czasu niż w krótkim. 

Gdy ceny benzyny w latach 70-tych osiągnęły najwyższy dotychczas poziom w historii, w krótkim okresie czasu odpowiedzią konsumentów na wzrost cen było ograniczenie używania aut poprzez częstsze korzystanie z publicznych środków transportu. W długim okresie konsumenci zmieniali swoje zachowania poprzez kupowanie mniejszych samochodów albo preferowanie mieszkania bliżej pracy[16]. Innym czynnikiem wpływającym na elastyczność popytu jest rodzaj potrzeb konsumentów, jakie są zaspokajane przez dane dobro. Popyt na dobra podstawowe jest mniej elastyczny cenowo niż na inne dobra[17]. Elastyczność cenowa popytu na elektryczność, jako dobra podstawowego będzie mała, trudno bowiem będzie zrezygnować z nabywania energii elektrycznej nawet przy wzroście jej ceny. Inaczej natomiast zareaguje konsument w przypadku  takich dóbr jak czekolada. Cenowa elastyczność popytu na nie będzie wyższa, łatwiej będzie zrezygnować klientowi z zakupu tabliczki czekolady niż dobra zaspakajającego podstawowe potrzeby. Cenowa elastyczność popytu zależy także od tego, jak szeroko określimy grupę dóbr podstawowych. Regułą jest, że im węziej zakreślimy rodzaj dobra, tym wyższa będzie elastyczność cenowa popytu[18]. Badając reakcje brytyjskich gospodarstw domowych na zmiany cen poszczególnych dóbr w latach 80-tych XX wieku, David Begg przedstawia wielkości cenowej elastyczności popytu na takie dobra jak paliwa i energia, żywność, alkohol, artykuły trwałego użytku oraz usługi. Elastyczność cenowa na te dobra w szerokiej i wąskiej kategorii, została przedstawiona w tab. 18, Aneks, s. 122.

Ogólna elastyczność cenowa popytu mierzona w USA wynosi dla poszczególnych

napojów alkoholowych od -0,3 do -0,9 dla piwa, -1 dla wina oraz -1,5 dla wyrobów spirytusowych[19].Na rynku win spotykany jest również inny rodzaj konkurencji wśród producentów, jest nią konkurencja niecenowa. Polega ona na różnicowaniu produktu, czyli nadawaniu wyrobom cech, które odróżniają je od produktów konkurentów. Dotyczy to np. wielości odmian produktu, dostosowania do gustów różnych grup klientów[20]. W przypadku wina, takim dostosowaniem może być np. zróżnicowanie odmian winorośli, z jakich produkowane jest wino, dywersyfikacja oferowanych przez producentów walorów smakowych, wyróżniające się opakowanie, etykieta. Różnicowaniu produktu służy m.in. reklama. Jej celem jest zwiększenie popytu na produkt reklamowany, przy czym nacisk kładziony jest na znak firmowy[21]. W taki sposób tworzona jest marka oraz lojalność nabywców do konkretnego produktu, co zobowiązuje producenta do szczególnej dbałości o jakość wyrobu.

Anna Czerwinska
a.czerwinska@firmissima.com
www.firmissima.com

---

[1] T. Pellechia, Wine, The 8000-Year-Old Story of the Wine Trade, op.cit., s. 237.

[2] Ibidem.                                                                                                                                                                                        

[3] B. Czarny, Podstawy Ekonomii, PWE Warszawa 2011., s. 100.

[4] Ibidem.

[5] B. Czarny, Podstawy Ekonomii, op. cit., s. 100.

[6] Ibidem.

[7] D. Begg, St.Fisher, R. Dornbusch, Mikroekonomia, op. cit., s. 108.

[8] Ibidem.

[9] Ibidem.

[10] Ibid., s. 114.

[11] D. Begg, S.Fischer, R.Dornbusch, Mikroekonomia, op. cit., s. 108.., s. 115.

[12] http://faostat.fao.org/site/342/default.aspx

[13] D. Begg, S.Fischer, R.Dornbusch, Mikroekonomia, op. cit., s. 108.

[14] http://pl.wikipedia.org/wiki/Cenowa_elastyczno%C5%9B%C4%87_popytu

[15] Por. D. Begg, S.Fischer, R.Dornbusch, Mikroekonomia, PWE, Warszawa 2011.

[16] http://pl.wikipedia.org/wiki/Cenowa_elastyczno%C5%9B%C4%87_popytu

[17] D. Begg, S.Fischer, R.Dornbusch, Mikroekonomia, op. cit., s.119.

[18] Ibid., s. 109.

[19] Por. B. Czarny, Podstawy Ekonomii, PWE, Warszawa 2011.

[20] B. Czarny, Podstawy ekonomii, op. cit., s. 202.

[21] Ibidem.