Let`s speak winese ...czyli Wino na rynkach międzynarodowych cz.6 Polityka handlowa na rynku wina

2.3. Polityka handlowa na rynku wina

Europejski rynek winiarski w ostatnich 10 latach znalazł się dwukrotnie w sytuacji

kryzysowej. Pierwsza z nich miała miejsce w 2004 r., kiedy to produkcja wina w Europie sięgnęła rekordowych nadwyżek podaży i wprowadziła trudności na rynkach produktów z niższej półki cenowej. Drugim problemem winiarzy europejskich stał się kryzys światowy z 2008 r., który dotknął całą gospodarkę, czego efektem było zmniejszenie dochodów największych dotychczas konsumentów wina na świecie – Europy i Ameryki Północnej, co zwiększyło niepewność producentów na rynku[1].

Z powodu kryzysu gospodarczego najdotkliwiej ucierpiay wielkie wina konsumpcyjne,takie jak Szampan, Burgundy oraz Bordeaux, mniej z powodu obniżenia dochodów nabywców w wyniku kryzysu, silniej z powodu szoku podażowego, jakim uległy ceny win w całej Europie[2]. Nadprodukcja wśród producentów europejskich połączona ze zmniejszającą się stale od kilku lat konsumpcją wina w największych europejskich krajach winiarskich, zmusza instytucje unijne do podjęcia działań interwencyjnych. Ilustracją rynku europejskiego są tabele nr 19 i 20 umieszczone w aneksie na stronie 123, przedstawiające zestawienia danych o wolumenie produkcji i konsumpcji oraz eksportu wina w latach 2006-2009 w największych krajach producenckich Europy[3]. Eksport w tys. litrów z trzech największych krajów producenckich w latach 2006 i 2008 prezentuje tab. 21.

Tab. 21. Eksport wina w tys. litrów z Francji, Włoch i Hiszpanii w latach 2006-2009.

Lp.	Kraj	2006 Eksport w tys.l	2006 Cena tys. litrów wina w USD	2008 Eksport w tys.l	2008 Cena tys. litrów wina w USD	Różnica względna w wolumenie eksportu w okresie 2009/2006
1	Włochy	1 793 150	2 252	1 733 890	3 044	-3,3%
2	Francja	1 461 660	5 351	1 345 510	7 433	-7,95%
3	Hiszpania	1 336 760	1 465	1 698 170	1 682	27,04%

Źródło: www.faostat.com

W długiej perspektywie czasowej, od lat 60-tych do roku 2008, eksport wina z krajóweuropejskich ilustruje wykres przdstawiony w Aneksie na stronie 113 - rysunek nr 28. Dane w tabelach 19, 20 i 21 obrazują tendencje europejskiego rynku wina, pokazując, że administracyjne ograniczenia w wolumenie produkcji wprowadzone po 2004r. przyniosły pierwsze efekty- tzn. tendencję spadkową produkcji. Kolejną cechą jest zmniejszająca się z roku na rok konsumpcja wina wśród mieszkańców winiarskich krajów Europy oraz spadek wolumenu eksportu (z wyjątkiem Hiszpanii, która odnotowala spektakularne wzrosty). Obserwuje się wspólny dla trzech krajów wzrost wartości eksportu spowodowany wyższymi cenami wina.

Cena każdego tysiąca litrów eksportowanego z krajow europejskich (zwłaszcza z Francji) rośnie w każdym kolejnym roku.Ponieważ analiza nie obejmuje danych dotyczących importu dla wybranych w badaniukrajów (nie znamy np. udziału win importowanych w całości wolumenu konsumpcji), porównanie wielkości zawartych w tabelach wskazuje jedynie tendencje oraz kierunek w jakich rozwija się rynek wina w Europie. Spadek konsumpcji wina per capita w tradycyjnych krajach winiarskich Europy postępował od 2004 r. o wiele szybciej niż spadek produkcji. W efekcie doszło do sytuacji, że ogromne ilości wina nie znalazły swojego nabywcy[4].

W celu poprawy sytuacji rynku europejskiego, poprzez regulacje instytucji UE zaplanowano wprowadzanie zmian aby osiągnąć zmniejszenie podaży i zwiększyć konkurencyjność producentów europejskich na rynkach światowych. Program reform obejmuje zastąpienie 175 000 ha winnic innymi uprawami w ciągu najbliższych kilku lat. Kolejnym punktem w planie reform są dopłaty do inwestycji i promocji w celu zwiększenia konkurencyjności branży winiarskiej.

Na lata 2009-2013, Unia Europejska, w ramach wspólnej polityki rolnej, przeznaczyła na restrukturyzację, inwestycje i promocję branży winiarskiej 5,3 miliarda euro[5].Część tych środków zostanie przeznaczona na destylację nadwyżek wina eliminując jez rynku. Kolejną metodą interwencji są dopłaty dla właścicieli winnic stosujących tzw. zielone zbiory (część owoców zbierana jest zanim osiągną dojrzałość, tzw. green harvesting, co zmniejsza podaż owoców.

Kontrowersyjną wśród producentów formą ingerencji w wielkosć podaży, stał się zakaz nowych obsadzeń, obowiązujący do końca 2016 r. Ostatnią formą ograniczającą podaż, są płatności z funduszy unijnych dla producentów decydujących się na likwidację winnicy.

Wspólna Polityka Rolna UE jest przez kraje członkowskie stosowana zgodnie z zasadą, że należy uzyskać dla kraju odrębnie jak największe korzyści, poświęcając przy tym jak najmniej. Spójność polityki często traci rownież swój wymiar wspólnotowy, nabierając narodowego charakteru. Zmniejszanie powierzchni upraw w tradycyjnych krajach producenkich UE nie wyklucza dopłat uzyskiwanych przez inne kraje na rozwój produkcji, np. przez polskich rolników, rozpoczynających uprawę winorośli. Zakładanie winnic w Polsce jest obecnie subwencjonowane ze śrdoków UE.

Polityka CMO (Common Market Organization) ma zapewnić rynkowi wina w Europie stan większej równowagi między podażą a popytem. Trudno jest jednak ocenić, w jakim stopniu środki interwencyjne zastosowane przez UE wpłyną na produkcję i eksport wina w Europie[6]. Zmniejszenie powierzchni upraw jest skuteczną metodą spadku podaży. Należy jednak zauważyć pośredni wpływ, zmieniający kierunek reformy, innego punktu polityki CMO.

Dofinansowanie inwestycji, promocji wewnątrz kraju i polityki eksportowej w branży winiarskiej może, w sposób pośredni, zachęcać do zwiększania produkcji. Efekty wdrażanej polityki interwencyjnej na unijnym rynku winiarskim, uzyskany wzrost lub spadek wolumenu eksportu i produkcji, nie są możliwe do przewidzenia, z powodu wzajemnego wykluczania się niektórych metod interwencji. Rezultaty wprowadzonych reform będą mogły być ocenianie po zakończeniu okresu wdrożenia przyznanych subwencji (2013r.) oraz upłynięcia zakazu nowych obsadzeń (2016r.).

Rynek win Nowego Świata w branży FMCG doskonale ilustruje przykład Australii. Australia, jako producent wina odniosła ogromny sukces zajmując 6-tą pozycję na świecie w ilości wyprodukowanego wina w 2008 r. (1 171 000 000 litrów). Kultura picia wina w Australii rozwinęła się do takiego stopnia, że Australijczyk wg badań Roy Morgan z 2004r. wypijał statystycznie więcej wina w ciągu miesiąca niż Amerykanin (21 kieliszków w porównaniu do 10 w USA). Australijski rynek winiarski dokonał przez ostatnie 30 lat zmian w preferencjach swoich nabywców, zmieniając tradycyjnie „piwną kulturę” Australijczyków, na kulturę wina[7]. Spożycie wina w Australii per capita w porównaniu do pozostałych największych krajów producenckich z branży winnej Nowego Świata i Wielkiej Brytanii, przedstawione zostały na rysunku nr 29, Aneks, s. 114.

W ekspansji swoich wyrobów na rynki międzynarodowe, Australijczycy obserwowali przemiany zachodzące w branży alkoholi, dochodząc do wniosków, że zmianie w tej dziedzinie ulega cały rynek- zmieniają się produkty, kanały dystrybucji, struktura własności, przepisy. Jedynym stałym elementem pozostaje zawsze klient i to jego motywację do zakupu i wybory, których dokonuje wyznaczyły kierunek rozwoju branży winiarskiej Australii.

Badania kluczowych opinii konsumenckich wśród Australijczyków przeprowadzone przez Roy Morgan International, wykazały, że 37% osób pijących wino „często pyta sprzedawcę o rekomendację wina lub poradę”, 42% konsumentów do wyboru wina skłoniłaby uzyskana przez nie nagroda (medal), zaś 64% woli, aby sprzedawcy eksponowali wina według gatunków lub szczepów winorośli, niż marki.

Mimo, że konsumenci nie wykazują pierwszoplanowego zainteresowania marką wina, wytworzenie silnej renomy na rynku produktów FMCG daje producentowi możliwość udanych negocjacji w dystrybucji, wzmocnienia swojej pozycji na rynku wewnętrznym i w eksporcie. Posiadanie silnej marki gwarantuje winiarni wywieranie wpływu w dystrybucji swoich wyrobów i pozwala uzyskać większe zyski.

Australijczycy zbudowali bardzo silną renomę i markę swojego kraju, sprawiając, że wśród Amerykanów i mieszkańców Wielkiej Brytanii ich kraj jest wskazywany w czołówce miejsc, do których chcieliby się udać. Brand Australia jest dzisiaj doskonałym parasolem ochronnym dla rynku win australijskich[8]. Motorem rozwoju winiarstwa australijskiego było otwarcie rynku Stanów Zjednoczonych na wina z Australii dzięki podpisaniu porozumienia o wolnym handlu (FTA). 30% Amerykanów pijących wino w okresie danego miesiąca stanowi ponad 60 mln ludzi, podczas gdy wśród Australijczyków liczba ta wyniesie 8 milionów.

Rynek win konsumpcyjnych w USA staje się dlatego cennym celem dla producentów spoza Stanów Zjednoczonych.

Badania na temat preferencji konsumenckich wobec wina wśród mieszkańców Stanów Zjednoczonych, przeprowadzone w 2005 r. przez rynkowego giganta, korporację Constellation Brands, Inc., przedstawiają profil konsumencki dla USA. Badania, którym nadano nazwę Project Genome, miały na celu określić, kto i dlaczego kupuje wino. W projekcie uczestniczyło 3500 osób, którym zadano 100 pytań. Wyniki ankiety pozwoliły badaczom wyodrębnić 6 różnych grup konsumenckich wśród klientów kupujących wino[9].

Tab. 22. Grupy konsumenckie na amerykańskim rynku win konsumpcyjnych.

Grupa 1	12 % klientów to pasjonaci wina, otwarci na próbowanie nowości,zdobywają i pogłębiają wiedzę na temat win.
Grupa 2	20% konsumentów kieruje sie przy zakupie wyglądem i elegancją etykiety oraz marką, ta grupa poszukuje odpowiadającego im wizerunku wina.
Grupa 3	15% konsumentów lubi kupować wino, poszukuje przy tym dobrej jakości w relacji do ceny, jest to grupa, tzw. świadomych klientów i znawców wina.
Grupa 4	16% konsumentów ma zaufanie jedynie do win pochodzących od producentów ze znanych regionów o długoletnich tradycjach, ta grupa nazywana jest tradycjonalistami.
Grupa 5	14% klientów poszukuje tzw. win delikatnych, którym będą mogli poczęstować swoich gości i przyjaciół. Ta grupa klientów nie pija wina tak często jak grupa znawców wina, priorytetem dla kupujących z tej grupy jest zadowolenie z zakupu.
Grupa 6	23% Największa grupa klientów uważa kupowanie wina za zbyt skomplikowane i stresujące. Ta grupa chętnie zasięga porady sprzedawcy przy zakupie, wczytuje się w oznaczenia na półkach. Nazwano ją grupą konsumentów przytłoczonych wyborem.

Źródło: T. Pellechia, Wine, The 8000-Year-Old Story of the Wine Trade, Thunder`s Mouth Press,
New York, 2006, s. 242.

Powyższe badania wykazały, że dwie ostatnie grupy stanowią 37%. Najliczniejsza jest zatem grupa konsumentów, która uważa kupowanie wina za trudne. Niewielu z nich poświęca czas na zdobywanie wiedzy o winie, spora grupa natomiast utożsamia jego zakup ze statusem społecznym. Badania firmy Roy Morgan International zestawiły możliwe postawy i oczekiwania wobec produktu i decyzji zakupowych porównujące oczekiwania klientów amerykańskich i australijskich. Ich wyniki przedstawiono na rysunku nr 30 (aneks, strona 129), zaś odpowiedzi badanych konsumentów brzmiały następująco (wg kolejności od góry wykresu):

· często pytam sprzedawcę o opinię i rekomendację, jakie wino kupić,

· region pochodzenia jest dla mnie ważnym czynnikiem przy wyborze wina,

· chętniej wybiorę wino, które uzyskało wyróżnienie/medal,

· cena świadczy z reguły o jakości wina,zwykle kupuję wino
w opakowaniu zbiorczym (skrzynkę)[10]

· należę do klubu winiarskiego.

Takie postawy konsumenckie sprzyjają rozwojowi rynku wina w USA i są wspomagane akcjami promującymi produkt upraszczając dokonanie decyzji zakupowej. Wiedza na temat preferencji klientów nada kierunek, w jakim będą zmierzać sprzedawcy na rynku amerykańskim – prawdopodobnie będą oni dążyli do maksymalnego uproszczenia systemu nazewnictwa win i opracowania sposobów prezentacji wina np. wg klucza smakowego, co zmniejszy dystans klienta niezdecydowanego lub zagubionego w ogromnej ofercie win dostępnych na rynku i niezainteresowanym zagłębianiem się w tajniki regionów winiarskich i apelacji.

Anna Czerwinska
a.czerwinska@firmissima.com
www.firmissima.com

[1] Étienne Montaigne, Europen Wine Market Issues and Prospects In the Contexte of the Changes to the Common

Market Organization for Wine, s. 9, artykuł opublikowany na stronie http://agecon.ucdavis.edu/extension/update/articles/v13n6_4.pdf

[2] Ibid., s. 9.

[3] www.wineinstitute.com

[4] http://agecon.ucdavis.edu/extension/update/articles/v13n6_4.pdf.

[5]Ibidem.

[6] http://agecon.ucdavis.edu/extension/update/articles/v13n6_4.pdf.

[7] www.roymorgan.com

[8] www.roymorgan.com.

[9] T. Pellechia, Wine, The 8000-Year-Old Story …, op. cit., s. 241.

[10] skrzynka w obrocie konsumenckim oznacza 6/12 butelek wina.